El sector digital reclama indicadores de medición de audiencias más cualitativos
El sector digital español es bastante peculiar, por decirlo de alguna manera. En primer lugar, los medios no cejan en su pelea por atraer audiencias millonarias -los cuatro primeros generalistas ya están por encima de los 20 millones-, pese a que el valor del click nunca ha estado tan entredicho y sus ejecutivos ya no ocultan que los usuarios únicos declarados apenas se corresponden con los lectores reales.
Julio Alonso, director general de Webedia España y fundador de Weblogs, prefiere hablar de España como «un mercado complicado». Su experiencia como miembro de la última mesa de contratación para la elección del medidor oficial del sector es que «la posición en el ránking de comScore afecta más a la inversión publicitaria aquí que en otros países y, por lo tanto, la lucha por ella es más encarnizada».
A priori, el hecho de que la posición en el ránking determine la inversión de los anunciantes no tendría por qué ser un problema. De hecho Alonso ve un efecto positivo, «y es que hace que normalmente estemos entre los primeros países que adoptan nuevas metodologías de medición«. Sin embargo, este criterio alimenta la obsesión de muchos medios por figurar en los puestos más altos de la tabla digital, provocando a su vez que algunos recurran a todo tipo de estrategias. Y todo para inflar unas cifras de tráfico que después se venderán por publicidad al peso.
Se trata de prácticas al alcance de cualquier digital, discutibles en ciertos casos y hasta fraudulentas en unos pocos, que desvirtúan la fotografía general. Para el directivo de Webedia este escenario viene propiciado por «la ausencia de una instancia arbitral que permita dirimir conflictos y asegurar el cumplimiento de las reglas igual para todos».
«Hay técnicas más limpias y otras, algo más cuestionables, o simplemente menos sostenibles en el tiempo. Mientras siga existiendo esa prima de inversión publicitaria muchos medios actuarán de cualquier forma para obtener dicho liderazgo. Y mientras no exista una instancia, sea el medidor o un árbitro independiente, que vigile en serio las prácticas seguidas, seguiremos viendo casos cuestionables», añade Alonso, uno de los principales defensores de una modernización en la medición.
Muchos ven la necesidad de evaluar a los medios españoles con parámetros de mayor calidad.
Llegados a este punto de inflexión, en el que una parte del sector cada vez da menos valor a la métrica de los usuarios únicos mensuales, muchos ven la necesidad de evaluar a los medios españoles en función de parámetros de mayor calidad.
Desde el sector de los medios algunos directivos coinciden al señalar la importancia de contar con diferentes indicadores como referencia. No en vano, a raíz de la entrevista concedida por José Antonio Sánchez, a DIRCOMFIDENCIAL, el propio Ignacio Escolar, director eldiario.es, reconocía que lo que sucede con «comScore es la pura realidad». En esa conversación, el editor y consejero delegado de El Confidencial declaraba que «ComScore es poco relevante para medir la calidad y el valor de la audiencia si lo limitamos al número de visitantes únicos». A su juicio, esta cifra debería complementarse con otros tres datos: las visitas, las páginas vistas y el número de minutos.
Además de la duración y frecuencia de visitas, Alonso asegura que para entender la calidad de medio hay que ir a indicadores como la audiencia orgánica (excluyendo compras en búsquedas o redes) o audiencia fiel, también llamado ‘parroquianos’.
«Al final, un dato mejor que el actual para la calidad es el de usuarios únicos diarios medios del mes. Permite ver la recurrencia de la audiencia y, si partimos de un buen dato de usuarios únicos mensuales, es relativamente fácil de calcular». Con todo, reconoce que «la métrica de usuarios únicos mensuales, bien calculada, es una métrica razonable».
Por su parte, Laura Martín Aguirre, directora de audiencias de Prisa Noticias, reconocía hace poco a eldiario.es que «tenemos que dar un giro en el sector y dejar de obsesionarnos con la cifra de usuarios únicos y empezar a centrarnos en tiempo de permanencia, páginas vistas, frecuencia».
Sin alternativas a comScore
A estas alturas nadie parece dispuesto a obviar las carencias en el entorno de la medición, como es la deficiente representación del móvil, con tamaños muestrales muy pequeños cuando representa en torno al 80% de la audiencia total. En este sentido, Alonso apunta a un sistema de cálculo de usuarios únicos «desfasado tecnológicamente», con un algortimo de ‘deduplicación’ «poco preciso y, sobre todo, nada transparente». «Cuando se reconoce un error o un fraude se limitan a emitir un comunicado, pero no se corrige el dato de dicho mes y mucho menos el histórico».
Al margen de la manera en que se mide, otro de los principales defectos que destaca es la «dependencia del mercado de un medidor internacional, con escasa vocación de mejorar la calidad de la medición actual y menos de adaptarse a las necesidades particulares del mercado español». Entre otras razones porque las alternativas son escasas.
Con todo, a finales de mayo comScore renovó por dos años la prestación de sus servicios con la Comisión de Seguimiento del Concurso para la Medición Digital en España. El acuerdo de renovación se alcanzó pese a que seis meses antes los integrantes de este organismo anunciaron que la compañía no había sido capaz de cumplir las exigencias más relevantes propuestas por la mesa de contratación.
El insólito ascenso de La Vanguardia
El pasado 19 de junio comScore revelaba en su informe de audiencias referente al mes de mayo que La Vanguardia ascendía a la primera posición en la clasificación de los digitales generalistas tras registrar 23,4 millones de usuarios únicos. Su audiencia se ha incrementado en algo más de 11 millones de usuarios desde abril de 2016, de los cuales seis millones los ha sumado en los últimos tres meses. En este tiempo ha crecido más que El País y El Mundo juntos.
Según el directivo citado anteriormente, el ascenso fulgurante protagonizado por el buque insignia del Grupo Godó se explica por dos motivos fundamentales: «su exitosa pero también discutible estrategia SEO y una disparadísima compra de tráfico en Facebook».
Desde La Vanguardia niegan estas razones. En su lugar, señalan como principal causa al «extraordinario» rendimiento obtenido a través de los diferentes canales de tráfico. Prueba de ello es que las búsquedas orgánicas han llegado a representar la mitad del tráfico en determinados momentos, cuando la tasa habitual de los grandes diarios ronda el 40%.
Respecto a la promoción de contenidos en Facebook, la cabecera catalana ha mantenido una gran actividad en los últimos meses, llegando a superar las 100 noticias muchos días y doblando a El Confidencial, el segundo medio en esta estrategia. Este repunte en la contratación de campañas en la red social coincide en el tiempo con el paso atrás dado por El País y El Mundo, práctica que consideran muy poco útil de cara a los anunciantes.
En este sentido, la fuente anterior previene de la escasa efectividad que tiene «impactar un día al mes a una persona que no sabe ni en qué medio ha entrado vía Google y Facebook no cambia eso». Y añade que la falta de fidelización con la marca informativa derivada de visitantes poco frecuentes representa un impedimento en la simple consecución de las impresiones negociadas con los anunciantes. Ni cuanto menos a la hora de solicitar el pago por un contenido determinado, estrategia hacia la que se dirigen las principales publicaciones digitales.
