GFK ultima los preparativos antes de convertirse en el medidor oficial de audiencias: «Estamos siendo capaces de atraer el interés de la industria»
“Va a producirse un cambio total de la medición que se conocía hasta ahora (…) Habrá un antes y un después”. Esta es la cristalina declaración de intenciones que ha expresado GFK (Growth from Knowledge) en conversación con DIRCOMFIDENCIAL.
La empresa que se establecerá como medidor de audiencias oficial a partir de enero de 2022 sustituyendo a Comscore tiene claras cuáles serán sus ventajas frente a lo que se conocía hasta el momento y, según ha confesado su director de Soluciones Digitales, David Sánchez, los players de la industria también.
“Fue una buena decisión la convocatoria de este concurso porque había demasiado desencanto con la medición actual. Se ha querido seleccionar una metodología muy innovadora y pionera y estamos siendo capaces de atraer el interés de la industria, precisamente porque ha sido la industria la que ha decidido que esta debe ser la forma de medición”, explica.
«Los anunciantes van a saber si realmente los usuarios sobre los que van a poner dinero para publicidad son recurrentes o no a ese tipo de sitios”.
En este sentido, la empresa habría conseguido que los medios “desencantados” con Comscore hayan confiado en esta nueva fórmula y no les estaría costando firmar contratos. “La mayoría de estos medios están convencidos de contar con una medición robusta y la decisión de usar esta metodología es algo que ha sido fuertemente liderado por los anunciantes en España, que básicamente lo que quieren es tener datos de retorno y de consumo basados en el individuo y lo más puros posibles”, asegura Sánchez.
Además, en esta nueva etapa los medios “van a tener más argumentos para el posicionamiento comercial estratégico publicitario, más allá de si son afines a jóvenes de x edad o no”.
Una reforma total del sistema
La intención de GFK es “poner el foco de la medición en el individuo y no en el dispositivo”. Esto, según este experto, quiere decir que se van a medir “todos los dispositivos usados por una persona». «Es algo distinto hasta la fecha, porque lo que había era una medición por dispositivo que luego había que fusionar… Ahí era básicamente donde surgían los problemas por parte de la industria”, argumenta.
Por otro lado, a nivel operativo habrá muchas más novedades. En primer lugar, desde la entidad se llevarán a cabo “dos reportes de información” y no solo uno como hasta ahora. “Ahora habrá uno quincenal que se publicará dentro del propio mes y otro mensual que se publicará a mitad del mes siguiente. Lo que va a tener el usuario de los datos es una mayor anticipación y una mayor probabilidad de usar de forma activa ese dato dado que va a poder realizar estrategias basándose en datos del propio mes”.
Estos datos serán reportados a través de una herramienta real de Business Intelligence, por lo que todo lo que tiene que ver con el uso más cercano a la medición de audiencias digitales en el ámbito publicitario va a estar cubierto, pero también cualquier otro uso.
“La mayoría de los medios están convencidos de contar con una medición robusta y la decisión de usar esta metodología ha estado fuertemente liderado por los anunciantes en España»
“Nuestra ambición es que la medición del consumo digital multidispositivo sea útil para cualquier tipo de empresa que tenga interés en el consumo digital de los españoles, porque va a poder realizar cualquier tipo de análisis, de segmentos, targets con la sociedad española y el consumo y, por tanto, planificar estrategias, inversiones…”
Otra de las novedades es la implementación de “métricas de calidad”, algo que han venido demandando desde hace tiempo por muchos ‘players’ del sector. “Consisten en ir más allá del usuario único mensual”, aclaran desde GFK. “Actualmente es lo único que hay y lo que ocurre con ello es que parece aparentemente fácil conseguir veinte y veinticinco millones de usuarios únicos al mes sin saber detrás cómo es ese tipo de usuario”.
En esta línea, a partir del nuevo año “se reportarán datos relacionados con el engagement o con la lealtad, lo que va a permitir conocer cómo es la calidad de este usuario respecto al site».
Además, habrá métricas como la “tasa de rebote” o el “promedio diario de navegación con el que se puede conocer la fidelidad del usuario”. De esta manera, desde el ente aseguran que los anunciantes “van a poder conocer más allá del dato abultado de audiencia si realmente los usuarios sobre los que van a poner dinero para publicidad son recurrentes o no a ese tipo de sitios”.
