La publicidad televisiva mejora su eficacia pese al descenso en la inversión
El moderado optimismo que mantiene el sector publicitario con respecto a su situación actual deriva del frenazo registrado durante la inversión del primer semestre. Según Infoadex, el gasto destinado a televisión descendió un 0,4% en su conjunto tras quedarse en una facturación de 1.115,8 millones de euros hasta junio. Este descenso supuso una rémora para el resto del mercado.
Esta caída en el gasto televisivo, donde por primera vez en años la actividad de Atresmedia y Mediaset acusó una evolución negativa del -1,4% y -0,8%, respectivamente, hizo saltar las alarmas en el mercado. Pese a llevarse la mayor parte del pastel publicitario, el negocio del medio tenía que crecer mucho en la segunda parte del año para lograr cerrar en positivo.
Estas dudas, que se van acrecentando a medida que pasan los meses y sigue sin despegar la inversión, se han alimentado de datos y argumentos que apuntan hacia el final del reinado de la televisión.
Así lo hizo, por ejemplo, el estudio ‘‘La televisión que viene’, elaborado para la agencia Evoca, que asegura que la inversión en Internet superará a la televisiva este mismo año.
Siendo más precisos, Zenith estima que el gasto en medios digitales superará los 205.000 millones de euros en 2017, lo que representaría un crecimiento interanual del 36,8%, mientras que el de la televisión se quedaría en 192.000 millones de dólares. Un sorpasso acelerado por las nuevas formas de consumo audiovisual y la transformación digital.
A pesar de estos argumentos, los anunciantes siguen viendo en la televisión el mejor medio para la difusión de sus campañas publicitarias. Es más, la efectividad de la publicidad televisiva mejoró entre enero y junio de este año, de acuerdo con el Barómetro TREND SCORE. Fue el único medio convencional que mejoró su retorno de inversión con respecto al segundo semestre del 2016.
La televisión registró un ROI de 158 puntos, lo que prácticamente supone cuadriplicar el retorno logrado en redes sociales o en SEM. En cambio, la efectividad de la radio se reduce a 14 puntos, mientras que la de la televisión de pago cae hasta los 12 y la de los diarios de pago a los 4. En base a esta ponderación, el gasto publicitario en Newsletters no reporta ningún retorno, al igual que Cine, diarios gratuitos o semanarios.
Esta idea que sitúa a la televisión como el medio más rentable es corroborada por el último estudio ROIMAP (ROI de campañas multimedia), elaborado por Atresmedia Publicidad y Tres14 Research, si bien en este caso desde una posición menos equidistante.
Sea como fuere, en sus páginas se confirma que, con una cuota del 64%, la televisión generara el 78% de la notoriedad de las marcas. Un ratio que la sitúa por encima del resto de medios.
