La publicidad televisiva se mantiene plana en mayo pero aleja el fantasma de la caída
El 2017 no deja de prolongar la planicie de la publicidad televisiva. Durante el mes de mayo volvió a moverse en una horizontalidad positiva que, pese a que fue de apenas cuatro décimas, permite dejar atrás los fantasmas del pasado abril, donde un descenso del 9,4% dio al traste con el tímido crecimiento registrado en el primer trimestre.
«La actividad publicitaria en televisión sigue sin levantar cabeza en el mes de mayo». El titular, muy parecido al que se viene leyendo durante todo el presente año, lo ha puesto Ymedia en el informe mensual donde relaciona publicidad con audiencias televisivas. Según indica, mayo se cerró con una ligera subida del 0,4% respecto al mismo mes del 2016, lo que supuso un total de 219.762 GRP´s.
Está «atipicidad», expresión que utiliza Zenith Media para definir la evolución del actual curso, representa un motivo de preocupación justificada. Y es que mientras los operadores evitan reconocer el ritmo irregular que está marcando la inversión en el medio, entre las agencias de publicidad cunde el realismo.
Estos últimos han optado por ahorrar energías y recursos en seguir haciendo estimaciones de corto alcance para, en su lugar, intentar enderezar el rumbo. No es una tarea fácil, dado que la percepción publicitaria está tendiendo a ser menor que las magnitudes económicas.
Las agencias tratan de enderezar el rumbo de un curso que a estas alturas está en negativo
Jaime López-Franco, CEO de Ymedia, no obvia está situación en su habitual valoración mensual. «Los datos de presión publicitaria en TV están reduciendo un tanto las expectativas de crecimiento que había a principios de año. La inversión en publicidad no acaba de despegar en este 2017, pese a la mejora de las cifras macroeconómicas de la economía española, aunque mantenemos la confianza en que el segundo semestre sea mejor que lo que parece apuntar este primero».
Pese a los factores anteriores, sigue manteniéndose una cierta relación entre el nivel de audiencia y la presión publicitaria. De tal modo que Telecinco, que fue la cadena con el mejor promedio de audiencia en mayo con un 14,4%, también acumuló el mayor número de GRP´s.
En segunda posición le sigue Antena 3 y, en tercera, La Sexta que le arrebata el puesto a Cuatro. Comparando la actividad de estas cadenas con la de periodos anteriores, se observa un repunto importante respeto a abril -donde cayó más de un 9%- pero lejos de niveles del año anterior.
El ‘sorpaso’ de La Sexta a Cuatro aúpa a Atresmedia como el grupo comercial con mayor actividad publicitaria en mayo, con una ocupación de 52.172 GRP´s en Atres Cobertura. Le sigue a una distancia corta el Módulo de Tele 5, con una saturación de 50.986 GRP´s. Donde hay una mayor diferencia es entre Atres Afinidad (que engloba La Sexta) y el Grupo Cuatro, aunque en este caso es el segundo el que se lleva el gato al gua con 31.894 GRP´s acumulados.
La televisión de pago continúa moviéndose en unos guarismos mucho más que pequeños que los marcados por las principales cadenas generalistas. Así, Pulsa lanzó en el mes de mayo un total de 23.225 GRP´s, mientras que Movistar + emitió un total de 1.729. La plataforma de Telefónica ha registrado una caída del 42% con respecto al mes de abril.
El filón publicitario de la Champions
Antena 3 copó las mejoras audiencias de mayo gracias a los encuentros de fútbol de la Champions League. Según Ymedia, la competición volvió a ser un filón de oro para los anunciantes «brindándoles los mejores resultados de audiencia a nivel comercial». Destacan muy especialmente los spots de Renault ‘Talisman’ y Nissan ‘Leaf’, que fueron emitidos el 2 de mayo durante el partido de semifinales que enfrentaba al Real Madrid y al Atlético de Madrid. Ambos anuncios cosecharon 19,6 GRP´s, la cifra más alta de todo el mes.
En cuanto a las campañas más activas, Dentix persiste después de muchos meses como el anunciante que más presión publicitaria acumulado el pasado mayo seguido de las marcas Trivago y Jazztel.
Todo ello, en medio de una nueva bajada en el consumo de televisión, acusado por favores externos como las altas temperaturas. El buen tiempo anima a «españoles a salir de casa propiciando una caída respecto a abril de mayo de 2016 más acusada durante los fines de semana. De media, en días laborables se consumió unos 224 minutos de televisión (3 menos que el mismo periodo del año anterior) y 233 en fin de semana, 10 menos.
