La sala de máquinas SEO de El Español: así logra ser líder de audiencia
El Español ha logrado encabezar durante 19 meses consecutivos la clasificación de diarios digitales más leídos. Su liderazgo en el ranking que mensualmente confecciona el medidor oficial GfK DAM es uno de pocos elementos estáticos que prevalecen en un Top 10 marcado por una destacada volatilidad y un agitado baile de cifras.
El cerebro clave del posicionamiento digital del periódico se llama Álvaro Mazariegos, y es su director de Audiencias y SEO. Aceptó la propuesta de Pedro J. Ramírez de sumarse a su equipo a mediados de 2023 con la misión de aumentar las visitas del diario, tras su experiencia como director de SEO de La Vanguardia, donde contribuyó a posicionarlo como líder.
Ahora Mazariegos atiende a DIRCOMFIDENCIAL con el orgullo de haber ayudado a El Español a ser el diario más leído en 20 de sus 21 meses al frente de Audiencias; periodo en el que su tráfico en Discover ha aumentado un 70%, y asumiendo el elevado nivel de exigencia que reclama su posición. «Hay momentos de tensión, y es un trabajo muy exigente que requiere estar atento las 24 horas«, admite.
¿Cómo observa la batalla sectorial por el tráfico el director de Audiencias del medio líder? Mazariegos responde que «estamos en un momento en el que hay cierta inquietud por la llegada de la Inteligencia Artificial a Google«, aunque prevé que esta ola afecte menos en los medios españoles que en otros países, debido a la presencia de Discover.
“Muchos medios ponen todos los huevos en la misma cesta y por eso tienen un tráfico inestable”.
Preguntado por las virtudes y defectos que detecta en la propuesta metodológica del medidor oficial actual, GfK, opina que «ha mejorado considerablemente frente al anterior medidor, ya que es mucho más real tanto en páginas vistas como en usuarios», pero observa como «único punto de mejora» la medición en el tráfico local. «Las críticas a los medidores ya los hemos visto desde hace muchos años con Comscore. Si los big players salen mal parados, tienden a quejarse«, sostiene.
La apuesta por los reportajes, el contenido de calidad y diferencial, las historias de proximidad y la diversidad de enfoques son los ingredientes que prevalecen en la sala de máquinas SEO de El Español, según desvela este profesional, que niega que para generar tráfico en un diario generalista sea «determinante» la compra de portales especializados . «No, desde luego que no. Quizás en un momento previo sí, pero ya no».
Los muros de pago, a su juicio, suponen «un obstáculo» para captar visitas e instalarse en Google Discover, donde «muchos de sus usuarios son paracaidistas».
“La compra de portales especializados no es determinante para el tráfico de un diario generalista”
Sobre la tentación de múltiples diarios de inclinarse por el clickbait para engrosar los contadores, Mazariegos recalca que «es obvio que hay estrategias pensadas en verticales, como puede ser Salud y Ciencia, que pueden aportar mucho tráfico», aunque «un buen reportaje es diferencial, porque te puede aportar suscriptores y crea marca«.
Respecto a la primera cuestión, el reto de seleccionar contendidos de fácil clic, observa que «muchos medios ponen todos los huevos en la misma cesta [en cuanto a temáticas], y por eso tienen un tráfico de Discover inestable, pero que cuando cae, están totalmente desolados». Por ello, recomienda «hacer una estrategia horizontal y no depender de un solo pilar«.
El Español confió hace dos años por «los restaurantes, pueblos, curiosidades de las ciudades y otros temas que antes, simplemente, eran virales». «Ahora le damos un valor añadido a través de testimonios, buscando que no nos copien los contenidos», explica. Como punto de interés aporta que «los temas de deportes no suelen funcionar, ni en diario deportivos ni en generalistas», aunque advierte que esto «no significa que no funcionen los deportes en la prensa, sino que no han encontrado enfoques».
«En los medios hay cierta inquietud por la llegada de la IA a Google»
Otra de las claves del tráfico de El Español es la constante involucración de toda la redacción y la cúpula directiva por el SEO. De hecho, Mazariegos ocupa un asiento en el Comité de Dirección, algo inusual para este puesto de responsabilidad en los medios, piensa.
Talento SEO
DIRCOMFIDENCIAL ha hecho seguimiento en los últimos meses al carrusel de fichajes de directores de Audiencia y SEO que se están produciendo en distintos medios. ¿Esta tendencia responde a apuestas empresariales por profesionales concretos o a una escasez de talento para desempeñar el puesto? El entrevistado responde que «es complejo encontrar perfiles buenos» en este campo.
Entre los principales requisitos que, en su opinión, debe cumplir destaca poseer «sensibilidad periodística y curiosidad informativa, que no significa que tenga que ser periodista», además de destacar en rapidez, agilidad, capacidad de liderazgo, seguridad, carencia de ego y lado humano.
Uno de los grandes eslabones del éxito de El Español sueña con mantener el liderazgo otros muchos años; y concluye la charla de café dedicando un especial reconocimiento a toda la redacción y el equipo de Audiencias.
