La supervivencia de los medios está más allá del modelo de negocio tradicional

El nivel de inversión publicitaria en medios digitales no alcanza para abastecer un sector en continua expansión. La publicidad sigue creciendo, pero ocho de cada diez nuevos euros que se invierten van a parar a las arcas de Facebook y Google. Esta realidad, de sobra conocida, ha llevado a los medios ha explorar nuevas vías de ingresos, viables y sostenibles, sin perder de vista la materia prima de la información.

Pepe Cerezo ha elaborado para la agencia Evoca ‘En busca del modelo de negocio’, estudio que recorre, a través de un centenar de casos, lo que no ha dudado en definir como «el mayor desafío al que se ha enfrentado el sector en su historia». Desafío que vino de la mano de la digitalización y está obligando a las compañías editoriales a innovar y arriesgar en la búsqueda de estos nuevos modelos.

El estudio comienza asegurando que los dos modelos tradicionales -publicidad digital y pago de contenidos- «se han mostrado manifiestamente insuficientes para la sostenibilidad de la gran mayoría de las empresas periodísticas online». Esto ha llevado a muchos medios a perseguir la diversificación en el negocio, que según Raju Narisetti, CEO de Gizmodo Media Group, debería dividirse entre tres y seis fuentes.

Muchos de los modelos surgen como una evolución de otros ya existentes, aunque deben ir acompañados de un cambio cultural en el medio. Ahora bien, el trabajo desarrollado por Cerezo concluye que «no todas las organizaciones sirven para todos los productos, ni viceversa».

Boletines de noticias

Por ejemplo, la capacidad que pueda tener una publicación para desarrollar herramientas tecnológicas será inferior a la de una compañía dedicada a la creación de boletines de noticias, como Inside o The Skimm. A este respecto, el negocio de las newsletter se encuentra en pleno auge y hoy por hoy está siendo muy recurrido por los digitales, si bien en la mayoría de los casos no terminan de explotar correctamente su potencial.

Creación de marca

Lo anterior entronca con la fidelización de una mayor base de usuarios. Y, a su vez, se relación con la necesidad de los medios por construir marcas más reconocibles y creíbles que se conviertan en activos por sí mismas. «Por ello, todo el trabajo que se realice en los atributos de la marca para mejorar su posicionamiento es poco», sostiene el estudio de Evoca. Un trabajo que tiene que ir alineado con el cambio de cultura en la organización, hacia un modelo más flexible y dinámico.

Verticales

Por otro lado, la búsqueda de targets especializados se plantea como otra oportunidad de negocio, siempre y cuando no están excesivamente explotados pero despierten un interés económico. Aquí es donde se explica la proliferación de verticales tecnológicos, de viajes o culinarios, etc. Como el caso de Politico, que tras nacer y crecer en Washington está tratando de exportar su modelo a Europa.

Alianzas

Dada la difuminación de las barreras competitivas, cada vez más cabeceras digitales optan por trenzar alianzas con otras, aunque se traten de publicaciones competidoras. Este fenómeno ha sido muy popular en España, donde hace algo más de un año se asistió a un baile de acuerdos comerciales y editoriales entre numerosos medios.

Según el estudio, en este contexto se explica el nacimiento de un nuevo concepto, la ‘coo-petición’ (o ‘coopetencia’), definida como la colaboración entre competidores. En este sentido, «la necesidad de llegar a un entendimiento entre las plataformas de distribución y los creadores de información está dando ya nuevos modelos de relación que encajarían bajo esta categoría. Además, el hecho de que se dé entre competidores naturales facilita el desarrollo de otros negocios, como el comercio electrónico.

Hacia una empresa de servicios

La economía digital se orienta en el modelo de servicios, que representa una de las direcciones hacia las que deben dirigirse los medios digitales. Esta transformación le permitiría ofrecer, además de información, otras propuestas de valor añadido, como el suministro de datos, la asesoría y consultoría, la formación, o el marketing, concluye el estudio.