Guía para contextualizar los datos de suscriptores de los medios

La entrada de la prensa española en esquemas de pago ha introducido una nueva cifra clave que no es fácilmente equiparable y que conduce a veces a comparaciones problemáticas. A diferencia del dato consolidado de audiencia que ofrece el medidor acordado por el mercado, no se trata de cifras homogéneas ni en su composición ni en su deriva en ingresos potenciales o reales.

De ahí que resulte útil contextualizarlas con las variables más importantes que hay que tener en cuenta. Todas ellas hacen que el conjunto de lectores de pago sea muy heterogéneo en compromiso y en ingresos generados, de forma que solo cada editor conoce realmente la calidad de la composición.

Precios promocionales y estrategias de venta cruzada con otras empresas

En primer lugar influyen los precios que los medios utilizan para captar a nuevos suscriptores. Normalmente son mucho más bajos respecto a la cuota mensual regular, con el objetivo de que esas personas tengan oportunidad de probar el producto y desarrollar un hábito respecto a él durante un tiempo determinado. El resultado esperado es que la percepción de valor obtenido se ajuste a lo que el usuario terminará pagando.

Las estrategias difieren en cuanto a ese precio promocional y el plazo en el que se aplica. Por ejemplo El Mundo tiene una oferta de tres meses por un euro, mientras que El País ajusta esa misma cuota a un mes, igual que El Confidencial o El Español. ABC no cobra nada por ese mismo periodo y La Vanguardia no presenta un precio de entrada más bajo, pero sí utiliza la venta cruzada para hacerla atractiva, mediante descuentos en espectáculos, restaurantes o tiendas.

La venta cruzada es a la vez una oportunidad y un posible problema, en la medida en que se puedan obtener suscripciones mediante la inclusión de un producto o servicio que hubiera generado más dinero al medio a través de publicidad. Ese posible lucro cesante es el mayor riesgo de la fórmula, así como la idea general de animar las conversiones en detrimento de oportunidades publicitarias que puedan ser más rentables enfocadas así.

Tipo de muro

A la hora de evaluar el número de lectores de pago de un medio hay que tener muy en cuenta que hay diversas clases de muros de pago, con variantes intermedias o dinámicas entre ellas. Y eso tiene una influencia determinante en el resultado cuantitativo de las conversiones.

Habitualmente se puede hablar de hasta tres esquemas: duro, que implica que nada se puede ver si no estás pagando; poroso, que permite ver un cierto número de piezas en determinadas condiciones, como el consumo previo o la procedencia de la visita; freemium, que consiste en que algunos contenidos son inaccesibles para quienes no paguen. A todos ellos se les puede aplicar una capa dinámica basada en detectar el comportamiento de los usuarios, de forma que esos factores inferidos en torno a la propensión a la suscripción operen para que un contenido concreto pueda ser visto o no por un usuario determinado.

La diferencia en la aproximación se puede ver comparando El País y El Mundo. El primero funciona con un esquema poroso en el que hay un límite de consumo, mientras que el segundo optó por un modelo freemium para no penalizar su negocio publicitario. Ambos experimentan igualmente con contenidos que solo pueden verse si estás registrado, y en el caso de El Mundo también están trabajando con Piano para lanzar ofertas dinámicas.

La diferencia entre uno y otro caso es que el modelo escogido por El País convierte más rápido al ser más agresivo con los lectores habituales, y esa es una de las claves que explica su actual cifra. El de El Mundo permite consumir la última hora sin problemas, ya que no está cerrada, de forma que no obliga a lectores habituales a darse de alta si esa es toda la oferta que quieren. De ahí que la comparación entre el resultado de ambos modelos pueda ser poco consistente.

Oferta de contenidos separada

En ocasiones las suscripciones no son asimilables porque en realidad abarcan productos diferentes. El mayor ejemplo es The New York Times, que tiene un número considerable de usuarios que pagan por el acceso a los crucigramas y a su servicio de recetas e información culinaria.

En España se da el caso de El Español, que tiene una tarifa diferente que incluye lo publicado en Invertia. Y ocurre algo similar con eldiario.es, que ofrece la posibilidad de pagar por debajo de la cuota estándar para sus socios, pero eso implica a su vez disfrutar de menos ventajas. Entre ellas están los monográficos trimestrales en papel y digital para quienes pagan la tarifa completa.

Suscripción mensual o anual

Otra cuestión clave es el alcance del compromiso del lector y su repercusión en lo que paga. Si decide abonarse mes a mes, garantiza en principio la cuota íntegra durante el tiempo que desee, pero tiene 12 oportunidades al año de pensárselo mejor y por tanto requiere mayor labor de retención. Si lo hace anualmente, desembolsa una cifra a descuento en una sola ocasión y no habrá que preocuparse de su renovación durante 12 meses.

Diferentes fuentes consultadas hablan de que lo ideal es conseguir un cierto equilibrio entre ambas fórmulas. Los mensuales aportan más dinero a partir de determinado momento pero de manera más extendida en el tiempo, mientras que los anuales suman menos pero en un solo pago, normalmente descontando dos mensualidades. Aquí cabe destacar cómo El Confidencial apostó mayoritariamente por los anuales en primer lugar, lo que explica parte de su récord de beneficios en 2020, mientras que El País ha ido reequilibrando la proporción en meses recientes. El Mundo tiene en la actualidad un equilibrio casi pleno entre ambas después de haber incentivado las anuales durante el periodo más complicado de la pandemia.

Además en este caso también se introduce la venta cruzada, como los dos meses gratuitos de suscripción a Audible que ofrece El País.

Suscripción nacional o internacional

Este caso de momento solo es significativo para El País, que en los últimos años ha redoblado sus esfuerzos en América Latina. Ahí es donde se encuentra la mayoría de sus lectores de pago ubicados fuera de España y para ellos lanzó un esquema de pago que supone algo más del 40% del precio de una suscripción regular nacional. También tiene otra especialmente destinada para Brasil, por un precio aún menor.

Esa estrategia es la misma que están siguiendo medios como The New York Times o The Washington Post. La idea es ofrecer precios más reducidos en zonas que no sean las de predominio natural de la marca, de manera que puedan operar como segunda lectura complementaria al líder nacional.

Suscripciones a empresas

La venta en bloque es otra variable que influye de forma desigual. Históricamente en instituciones o empresas ha habido suscripciones a diarios en papel en base a acuerdos concretos y en digital sucede algo similar. La idea es que cualquier organismo pueda negociar la compra de determinados accesos para sus empleados, de forma que estos no tengan que pasarse entre sí un usuario y contraseña pagado como individuo.

Esto es especialmente importante para aquellos medios en los que la información empresarial tiene un peso específico clave, como El Confidencial o Expansión. Y su recuento y explotación son factores que solo se conocen internamente en cada caso.

Inclusión de réplica digital (o no)

Los medios que vienen del papel mantienen la edición digitalizada de ese formato como un elemento de contribución variable en la estrategia de conversión digital. El País la regaló durante lo más complicado de la pandemia a través de su aplicación y la mantiene como parte de la suscripción digital, mientras que El Mundo o ABC la incluyen en paquetes separados.

En este último caso se diferencia además la edición del fin de semana de la del resto, ya que tenerla durante todos los días supone un mayor coste. La Vanguardia también la consigna en un modelo aparte que casi duplica el precio del acceso digital regular. En ambos casos supone una forma de no canibalizar a la edición impresa.

Precios de retención

Por último, si un lector expresa su deseo de darse de baja a menudo recibe una contraoferta de precio reducido para que se quede. Eso implica rebajar drásticamente su aportación al total para mantenerlo aportando algo, en la medida en que parece haber decidido que el valor que obtiene no se corresponde con lo que está pagando. Para algunos de ellos será una oportunidad de reenganche de cara a un precio regular más adelante y para otros solo un preámbulo de la baja definitiva.

La comparación de las cifras de lectores de pago de diferentes medios obvia a menudo circunstancias que las hacen poco equiparables.

Todos estos factores inciden en la base de lectores de pago que cada medio declara cuando considera oportuno, de ahí que sea complejo comparar unas cifras con otras sin conocer el detalle del impacto de cada variable. Además hay diferentes circunstancias en torno a las suscripciones que están por ver en el mercado.

Por ejemplo, el valor que los anunciantes puedan ofrecer al número de suscriptores, aunque en realidad el mayor interés lo puedan tener en el número de usuarios registrados con navegación consolidada frecuente. Esa circunstancia dependerá de cómo evolucione la situación tras la caída de las cookies de terceros en Chrome el año que viene y las alternativas que se hayan consolidado de cara a servir publicidad segmentada.

También habrá que ver cómo influye este escenario en el nuevo contexto de medición que ofrece GfK a partir del año que viene, así como la interpretación de esos datos por parte de agencias y anunciantes para ubicar sus presupuestos.