Luis Enríquez: «Con Google Showcase los medios corremos el riesgo de quedar reducidos a agencias de información»

Google Showcase ha convulsionado el sector de los medios de comunicación en España. El gigante tecnológico está negociando con las grandes cabeceras para abonar una tarifa por el uso de sus contenidos. Algunos editores se están mostrando favorables a alcanzar acuerdos con Google pero otros tienen reticencias.

Este último es el caso de Vocento. Su CEO, Luis Enríquez, ha mostrado su «inquietud» con Showcase en el encuentro LATAM Media Leaders eSummit 2021, que se está celebrando esta semana. «Google, que es un actor omnímodo en el sector digital, a partir de un algoritmo que se supone que es neutral pero que yo no conozco va a establecer un criterio editorial». Con ello, Google «se va a convertir en una especie de ‘supramedio’ que elige noticias de medios y los presenta desde un punta de vista editorial. No se con qué criterios se van a elegir los contenidos de nuestros medios», advirtió.

Enríquez alertó de que si el buscador se convierte en un ‘supramedio’, «corremos el riesgo de que los ciudadanos acaben identificando a Google Showcase con el medio de comunicación y nosotros quedemos reducidos a agencias de información». «El Mundo, ABC, El País o El Confidencial acabarán siendo desconsiderados como marca primaria», indicó.

Además, Enríquez se preguntó «qué posibilidades tienen cada uno de los editores de negociar con Google en términos de equidad» y, al mismo tiempo, «qué posibilidades tiene un solo editor de quedarse fuera». Aunque, eso sí, puntualizó que «es un paso adelante» porque ahora en Google «sí se plantean pagar por los contenidos».

«El periódico en el futuro será un instrumento de lujo y será caro»

Al margen de estas negociaciones, los editores de prensa españoles están concentrados sobre todo en aumentar su base de suscriptores digitales y que los lectores se conviertan en la principal fuente de ingresos del medio. En el caso de Vocento, todas sus cabeceras ya han adoptado este esquema de pago en Internet y ayer anunció que ya tienen 62.000 suscriptores.

Para tener éxito en este modelo, es clave «poner el foco en el lector, aun sabiendo que vamos a renunciar a audiencia«, sugirió Luis Enríquez. «Este es el gran factor diferencial que tenemos los legacy media en comparación con las plataformas. Las plataformas quieren todo el volumen, nosotros buscamos la cualificación de nuestro tráfico«, sostuvo.

En este escenario, el CEO de Vocento mencionó la importancia -pese a tener una severa política de control de costes- de «no dejar de contratar a colaboradores adecuados y a periodistas de élite para hacer el mejor periódico posible». «Sin eso, no habrá suscriptores, ni publicidad», sentenció.

En cuanto al modelo de pricing, Enríquez detalló que aterrizaron en el modelo de suscripción con un precio bajo para posteriormente subir las tarifas (de 4,99 euros pasaron a 6,99 euros). En este punto, el directivo adelantó que «seguiremos subiendo paulatinamente precios, del mismo modo que lo estamos haciendo con las cabeceras print. Estamos intentando validar el aforismo de que el periódico en el futuro será un instrumento de lujo y será caro».

«Nos tenemos que convertir en especialistas, no ya solo de conocer a nuestro lector, sino también -en algunos casos- en comisionistas de nuestros propios anunciantes».

Mientras el modelo de suscripción se consolida, los editores españoles siguen teniendo la publicidad como fuente fundamental de ingresos. En este ámbito, el CEO de Vocento hizo referencia a WeMass, el marketplace programático que han fundado junto con Prisa y Godó y al que se están sumando otros medios. Con esta alianza «estamos intentando reducir en la medida de lo posible el mercado open y ampliar los deals directos buscando la vertiente cualitativa de nuestro negocio».

No en vano, -introdujo Enríquez- «los anunciantes empiezan a querer contar con nosotros para poder vender. Ya no es que exhibamos sus mensajes publicitarios. Es que además quieren que les ayudemos a conseguir leads -que es la antesala de la venta- y directamente que les consigamos altas». Todo este proceso significa «subida de precios en la publicidad, que toda la vida hemos dicho que en Internet era muy barata», destacó. Para ello, el directivo de medios apuntó que «nos tenemos que convertir en especialistas en conocer a nuestro lector» e incluso -en algunos casos- «en comisionistas de nuestros propios anunciantes».

En este contexto tan complicado por la pandemia, uno de los grandes retos ahora es adaptarse a un entorno sin cookies de tercera parte desde enero de 2022. A partir de ese momento, Enríquez augura que «puede retomar valor la publicidad contextual -la de toda la vida- y que los medios legacy podemos exhibir con más importancia que cualquiera». También jugará un papel importante en este contexto «nuestra capacidad para aprovecharnos de los datos de primera parte, bien sea con las propias cookies o bien con un identificador al que podamos acogernos».

Medición

Otro de los grandes asuntos que rodean hoy en día a los medios de comunicación es la medición de las audiencias digitales. Hay que recordar que Vocento rompió recientemente con Comscore, que era el medidor homologado por la industria pero que a partir del año que viene será sustituido por GfK.

Enríquez justificó así su ruptura con Comscore: «Estábamos cometiendo el mismo error que en su día con los periódicos de papel a la hora de inflar de manera artificial nuestras audiencias. Empezamos a ver que sites agregaban otro tipo de sites que en algunos casos no tenían nada que ver con el principal. El hinchado de la audiencia por el hinchado. Y vimos como seis o siete sites estaban por encima de los 20 millones de usuarios únicos mensuales en España. Esto tiene que tener otra orientación. Ahora que empezamos a tomarnos el mercado en serio, tenemos que contar con medidores que le devuelvan al anunciante data de los medios más limpia y cualitativa».