Manual para el reto de las suscripciones: del valor añadido a la retención
Los medios de comunicación llevan décadas enfrentando desafíos constantes, la mayoría de las veces desde una estrategia determinada por las consecuencias a corto plazo. Así ha sido hasta hace unos años, cuando algunas publicaciones dejaron de poner el foco en el volumen de audiencias para centrarse en aquellos lectores interesados en contribuir económicamente a la producción de contenidos. En otras palabras, el modelo de suscripción.
Sobre las bondades y los riesgos de las suscripciones se ha disertado hasta la saciedad. En España este debate se fue elevando a medida que los grandes actores del sector han ido anunciando su intención de dar el paso. El Mundo ya lo ha hecho y se espera que próximamente le sigan El País, La Vanguardia o El Confidencial.
Los sistemas de pago no se reducen a poner un muro al lector delante del contenido que hasta hace nada consumía gratuitamente. Se requiere una estrategia sólida que conjugue de la forma más armoniosa posible factores editoriales, tecnológicos y comerciales.
Se suele decir que no existe un ‘modelo único’ exitoso, pero una aproximación estratégica garantiza un buen comienzo. Y este es precisamente el camino que muestra el experto en periodismo digital Pepe Cerezo en su libro ‘Los medios ante los modelos de suscripción’ (Editorial UOC).
«La estrategia es parte fundamental del éxito. Las compañías que mejores resultados están consiguiendo se caracterizan por disponer de una estrategia y una hoja de ruta clara y decidida que atañe a toda la organización», apunta el autor en las primeras páginas.
El libro, que integra información de artículos, entrevistas, dosieres y eventos con profesionales del sector, aspira a ser un manual sobre las suscripciones en el momento más oportuno.
Entre las claves que da Cerezo a la hora de entender la visión «multidimensional» de este modelo se destaca la importancia de integrarla como una pieza más del ecosistema. De cara al usuario subraya la necesidad de que perciba una propuesta de valor añadido real para sus intereses, y no focalizar únicamente la estrategia en la conversión del lector.
Respecto a la relevancia del viaje hacia la conversión, expone que «se consolida con una experiencia de usuario satisfactoria y culmina con una oferta adecuada en el momento oportuno». Una vez convertido el suscriptor lo importantes es conseguir retenerlo, ya que los contenidos válidos para la primera fase no siempre lo son en la segunda.
«Las suscripciones son, por tanto, un paso más hacia un modelo integral de ‘madre revenue’ que deberá incorporar los ingresos actuales y futuros derivados de la oferta de productos y servicios más adecuada a las necesidades del usuario», teoriza Cerezo.
