News Corp estimó en 2017 que dejaría de ingresar al menos 9 M si dejaba de usar tecnología de Google
La ex vicepresidenta de News Corp Stephanie Layser ha aportado en la segunda jornada del juicio antimonopolio contra Google un dato clave para explicar su preeminencia en la cadena publicitaria digital.
En 2017 sopesó dejar de usar su servicio DoubleClick for Publishers (DFP) por AppNexus, después rebautizada como Xandr y adquirida por Microsoft, y lo desechó porque supondría un lucro cesante de al menos nueve millones de dólares.
Eso se debía a que solo el uso de DFP permitía acceder a la creciente demanda gestionada por Google con precios en tiempo real, algo que ya era crucial en las pujas.
La documentación presentada en el juicio indica que el año anterior News Corp había facturado más de 83 millones de dólares a través de operativa digital y más de la mitad de esas transacciones se habían producido a través del mercado de esa compañía, AdX.
Layser es hoy responsable global de soluciones de tecnología publicitaria en Amazon Web Services (AWS) y gestionó tecnología publicitaria en News Corp desde 2017 y 2022.
Durante su testimonio describió su sensación de que «nos estaban manteniendo como rehenes» en la medida en que sus intentos por reducir la dependencia de Google no dieron resultado.
Esa situación le resultó especialmente evidente cuando en 2019 la compañía comenzó a impedir que los medios pudieran fijar precios base más altos en su mercado, lo que entonces denominó Unified Pricing Rules (UPR). Layser explicó que eso no sucedía con otros entornos y de esa manera los editores perdían la opción de conseguir más ingresos por precios por encima del mínimo que estuvieran dispuestos a aceptar.
Además, pidió acceso y combinación de datos de DFP y AdX para tomar mejores decisiones en planificación, pero el gigante tecnológico se lo rechazó aludiendo a motivos de privacidad. Esa negativa le habría impedido innovar para llevar a cabo proyectos que pudieran maximizar los ingresos publicitarios del conglomerado.
Una antigua vicepresidenta de la compañía lo ha contado en la segunda jornada del juicio antimonopolio contra el gigante tecnológico.
Su testimonio fue requerido por el Departamento de Justicia del Gobierno de EEUU, que en su demanda contra Google apunta el efecto pernicioso de su control mayoritario en herramientas de venta, compra y gestión de espacios publicitarios. Entre otras cosas esa situación habría permitido durante años dinámicas de autopreferencia como la que describió Layser en el juicio, con la consiguiente ventaja sobre los demás competidores.
El organismo demandante señala que DFP, hoy rebautizado como Google Ad Manager, tiene en la actualidad una cuota de mercado de en torno al 90% en EEUU, algo que la exdirectiva de News Corp refrendó al indicar que de su época de consultora solo podía pensar en «quizás tres publicaciones de cientos» que no lo usan. Todo ello a pesar de que considera que esa aplicación es «lenta y torpe».
