Nuevos medios siguen el camino de las alianzas para competir con el duopolio
Tras abrir los ojos a la realidad digital, los editores empiezan a mover ficha para plantear alternativas a Google y Facebook. Revistas de referencia como New York Media, PopSugar y Rolling Stone han decidido asociarse para competir contra el duopolio tecnológico.
Se trata de una alianza puramente comercial. A partir de ahora gestionarán sus espacios a través de Concert, un mercado publicitario gestionado por editores y operado por la compañía Vox Media.
Según recoge The Wall Street Journal, la suma de estas marcas permitirá a Concert la venta de publicidad con una audiencia potencial de 122 millones de visitantes únicos repartidos en cuarenta sitios webs. Una cifra que se ha duplicado en el último año y que se pretende seguir aumentando con la incorporación de nuevos editores al acuerdo. Sin duda una tarea complicada, ya que Condé Nast, editora de Vogue, The New Yorker y Vanity Fair, abandonó la red meses después de unirse al considerar demasiado farragosa la implementación tecnológica.
La razón última de este acuerdo no es otra que plantar cara de forma conjunta a la hegemonía del duopolio. «Ningún editor individual podrá competir con Facebook y Google», ha reconocido Ryan Pauley, vicepresidente de operaciones de Vox Media y gerente general de Concert, «pero sentimos que tenemos un camino hacia una asociación editorial que sí puede».
«Facebook siempre tendrá más datos que nadie, pero lo que tenemos con estos nuevos mercados son objetivos altamente contextuales».
El valor de este sistema de comercialización reside en la posibilidad de segmentar las audiencias en función de los intereses del anunciantes sin renunciar a un gran volumen de público objetivo, como sería el caso de las publicaciones Quartz, NBC o Recode, esta última especializada en información tecnológica.
No obstante, la capacidad de la iniciativa está limitada por la suspicacia de los editores a la hora de cruzar sus datos propios, frente a la especialidad tan elevada que asegura Facebook a los anunciantes. «Facebook siempre tendrá más datos que nadie, pero lo que tenemos con estos nuevos mercados son objetivos altamente contextuales», reconoció al respecto Pauley.
Como fuere, no es la primera alianza que surge de este estilo ni con este fin. En 2016 Gannett, McClatchy, Hearst Newspaper Group y Tribune Publishing anunciaron la puesta en marcha de Nucleus Marketing Solutions, una red de ventas publicitarias que buscaba aprovechar su alcance combinado. Un año antes, en 2015, varios editores impulsaron Pangea, un proyecto dirigido a la publicidad automática.
La televisión tampoco escapa a esta tendencia. NBC Universal, Viacom, Turner y 21 Century Fox están integradas en OpenAP, un consorcio televisivo surgido con la idea de facilitar la focalización de audiencias granulares en el medio, a fin de que se parezca más a la compra digital.
