¿Qué hace que los lectores confíen en las noticias?

Esta investigación ha sido dirigida  por “The Media Insight Project” –una iniciativa del “American Press Institute” y la “Associated Press”- NORC (Centro para la Investigación de Asuntos Públicos).

Introducción

A lo largo de más de una generación, se ha investigado y tratado de identificar las cualidades que logran que las personas confíen en las noticias. El trabajo concluyó que en general las personas quieren que el periodismo sea justo, neutral, preciso y completo. Sin embargo, no queda claro lo que significan estos amplios factores ni tampoco cómo los medios de comunicación pueden obtenerlos.

Un reto aún mayor es el hecho de que estos conceptos tradicionales de confianza fueron formulados antes de la llegada de Internet, por lo que no se tomaba en consideración la manera que el consumidor se enfrenta a las noticias hoy en día ni como el editor debe transmitirlas.

Un nuevo estudio, impulsado por “The Media Insight Project”, indica que la honestidad y confianza en las noticias pueden ser desglosadas en factores específicos que los editores pueden activar y que los consumidores pueden reconocer.

El estudio también señala que en la era digital hay nuevos factores que no han sido estudiados ampliamente –tales como el carácter intrusivo de anuncios, navegabilidad, tiempo de carga y estar al tanto de la última hora– y que también son críticos para determinar si el consumidor considera que el editor es honesto y digno de confianza.

Los lectores que exigen mayor confianza en los medios están más enganchadas con las noticias y más dispuestos a pagar por ellas.

Los factores que específicamente llevan a las personas a confiar en una fuente de noticias pueden variar según los temas, tal y como demuestra el estudio. El valor que el consumidor le da un componente específico relacionado con la honestidad depende de, por ejemplo, si están buscando noticias sobre política, clima o estilo de vida. En alguno de estos temas, la calidad de reportaje y origen confiable de las fuentes son de mayor importancia para un tipo de consumidor. Para otros, el fácil acceso tiene mayor peso. Y, finalmente, para otros el entretenimiento es lo más importante.

En los medios sociales, los consumidores son bastante escépticos con el contenido y exigen indicadores de confiabilidad tales como la clara identificación de la fuente original que reporta.

Por último, el estudio indica por qué la confianza debe ser importante para el editor actual: no es únicamente una aspiración del periodista, es un imperativo para el negocio. Los lectores que exigen mayor confianza en los medios están más enganchadas con las noticias y más dispuestos a pagar por ellas, instalar su app  o difundir las noticias entre sus amistades.

Factores que llevan a las personas a confiar en los medios

• Adultos que opinan que la exactitud es una razón crítica para que confíen en la fuente de una noticia: 85%.
• Adultos que opinan que tener los detalles más recientes es una razón crítica para que confíen en la fuente de una noticia: 76%.
• Adultos que valoran la precisión del reportaje y que vayan ‘al grano’: 72%.
• Los consumidores digitales piensan que es vital que los anuncios no interfieran: 63%.
• Los consumidores de noticias sobre política valoran la existencia de citas de expertos y datos en el reportaje: 79%.
• Los consumidores de noticias sobre estilo de vida opinan que es importante que su fuente sea entretenida: 53%.
• Los consumidores de noticias a través de Facebook confían en las noticias que allí leen: 12%.

Durante las últimas dos décadas, las investigaciones han mostrado que el escepticismo entre el público ha aumentado hacia la industria de los medios. Realizado en un contexto de saturación de medios, el nuevo estudio de “The Media Insight Project”, en colaboración con la “American Press Institute” y “The Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research”, ayuda a establecer la confianza como un importante factor diferenciador para construir una audiencia.

Este nuevo estudio utiliza métodos de investigación que van hasta el fondo de la cuestión e identifica los factores específicos que los editores pueden activar. Desde este enfoque, el estudio confirma que los consumidores sí valoran conceptos como justicia, equilibrio, precisión e integridad. Al menos dos tercios de los estadounidenses mencionan que cada una de los siguientes cuatros principios generales son importantes para ellos. Pero el estudio indica aún más, y desglosa lo que los consumidores realmente quieren decir cuando hablan de precisión o justicia, y agrega nuevos indicadores específicos sobre cómo las personas prefieren que se les presente la noticia.

• La precisión es el principio máximo de la confianza. El 85% de los estadounidenses califican como extremadamente importante que las agencias de noticias obtengan los hechos exactos. Al ahondar aún más, existe un factor en especial ligado a la precisión –obtener los hechos exactos– y que es considerado el más valioso para cualquier tema.
• El segundo valor más importante relacionado con la confianza, sin embargo, tiene que ver con el tiempo. Tres cuartos de los estadounidenses (76%) opinan que es muy importante que las noticias estén actualizadas y que sea información de última hora. En esta era digital, los medios pueden competir en igualdad de condiciones en este punto.
• En tercer lugar el factor que exigen para confiar en una fuente de noticias es la claridad. El 72 por ciento manifiesta que es extremadamente importante para ellos que la noticia sea concisa y vaya directamente al grano.
• En el ámbito online entran más factores en juego. Los participantes en el estudio citan tres factores específicos como los más importantes: que los anuncios no interfieran en las noticias (63 por ciento); que el sitio o las aplicaciones se carguen rápidamente; y que el contenido opere bien en los teléfonos móviles (60 por ciento). Al contrario, solo 1 de 3 opina que es muy importante que se permita comentar sobre las noticias.
• Uno de los nuevos descubrimientos de este estudio es que la confianza que las personas demuestran hacia el origen de las noticias varía según el tema. Por ejemplo, es más probable que las personas se dirijan a una fuente y datos de expertos si se trata de noticias domésticas, pero no así si son noticias sobre estilo de vida (76 por ciento vs. 48 por ciento ). La mayoría de las personas prefieren que el medio sea conciso y vaya más directamente al grano en materia de política nacional (80 por ciento) que en el caso de los deportes (61 por ciento). Asimismo, las personas prefieren que los medios deportivos y de estilo de vida les presenten las noticias de una forma entretenida (54 por ciento y 53 por ciento) y no opinan lo mismo de las noticias sobre política (30 por ciento).
• La evaluación de elementos específicos en el sector digital también varía según el tema. Los aficionados a las informaciones sobre tráfico y clima, por ejemplo, les importa más que el contenido se vea bien en sus teléfonos móviles (72 por ciento dice que esto es muy importante) a diferencia de los consumidores de noticias de política nacional (55 por ciento).
• Solo un 12 por ciento de aquellos que reciben noticias en Facebook sienten gran o total confianza. Lo cifra más alta fue un 23 por ciento que dice confiar casi totalmente en la noticia que obtienen de Linkedin.
• Para superar el escepticismo general, los consumidores de noticias sociales buscan indicadores que los ayuden a decidir que es confiable. El más importante es, según un 66 por ciento de los consumidores de noticias de Facebook, es la confiabilidad en la fuente original que produjo el contenido. La reputación de la persona quien compartió la información es un factor pocas veces mencionado por consumidores de noticias de Facebook (48 por ciento).
• 4 de 10 estadounidenses (38%) recuerdan un evento específico reciente que les llevó a perder confianza en un medio de comunicación. Los dos problemas más comunes fueron que percibió inexactitudes o una información parcial.

El estudio también encontró una fuerte relación entre la confianza y cuánto interactúan las personas con la noticia. Las personas para quienes tiene más importancia un serie de factores específicos relacionados con la confianza están dispuestas a pagar para su fuente favorita de noticias (28% vs. 20%), compartir el contenido (55% vs. 32%), y seguir las fuentes favoritas de noticias en redes sociales (40% vs. 26%).

Existen aquí algunas diferencias generacionales. Adultos jóvenes y mayores comparten las ideas sobre qué es la confianza en los medios. Pero para el grupo de estadounidenses más jóvenes tienen mayor peso los factores que se relacionan con la fuente de presentación digital y operatividad.

Y también existen algunas diferencias considerables en los niveles de confianza según la afiliación política. Los demócratas tienden a confiar más en la prensa en general que los republicanos o independientes. Sin embargo, no existen diferencias partidistas sistemáticas en sus creencias sobre lo que constituye una fuente confiable o por qué las personas confían en ciertas fuentes.

(*) Artículo traducido de la fuente original: www.americanpressinstitute.org/publications/reports/survey-research/trust-news