Un informe interno de The Wall Street Journal aflora la necesidad de cambios para atraer nuevos suscriptores

Las cuentas de Dow Jones, editora de The Wall Street Journal, muestran en principio una impresión muy favorable de su situación actual: los mayores beneficios de su historia en el último trimestre de 2020, más de 3,2 millones de suscriptores, incremento notable del peso de la publicidad digital hasta superar a la derivada del papel… Sin embargo, un informe interno denominado The Content Review que fue entregado a su director Matt Murray en julio del año pasado ofrece una perspectiva diferente y preocupante.

Ese documento es fruto del análisis realizado a lo largo de aproximadamente un año por parte de un grupo de periodistas de la casa. Y las conclusiones trazan un escenario de reconversión forzoso para mantener relevante y boyante a la cabecera: las suscripciones no crecen al ritmo que sería deseable, sobre todo debido a una audiencia insuficiente que hay que aumentar mediante cambios drásticos sobre lo que se cubre y cómo se cubre. The New York Times ha tenido acceso a ese informe, que previamente había sido desmenuzado igualmente por Buzzfeed News, cuyo nivel de autocrítica e impresión de punto de inflexión recuerda al famoso Innovation Report sobre el que el propio diario neoyorkino plasmó sus problemas de adaptación digital en 2014.

El primero que llama la atención es el que indica que “en los últimos cinco años, hemos tenido seis trimestres en los que hemos perdido más suscriptores de los que hemos ganado”. Ese dato aporta un contexto clave para entender el resto del informe, que explica que The Wall Street Journal no hace en la actualidad lo suficiente para captar una audiencia que no tiene. En concreto, los autores hablan de mujeres, personas de color y jóvenes profesionales, que tendrían menos alicientes para convertirse en lectores y/o suscriptores que el público tradicional de la cabecera de Murdoch, formado por ejecutivos de empresa, hombres del mundo de la inversión bursátil y otros colectivos adyacentes.

Todos ellos forman lo que el documento denomina “lectores intensos”, que han sostenido tradicionalmente al periódico pero que a su vez lo mantienen atascado por debajo de los 50 millones de usuarios al mes. Los autores apuntan que The Wall Street Journal necesita duplicar esa cifra y para ello sería necesario hacer más diversa la cobertura, que actualmente está centrada en la cubrir las necesidades de esos grupos. Eso implica convertirse en una “redacción centrada en la audiencia”, lo que a su vez viene generando algunas fricciones internas por la clásica disyuntiva entre calidad y cantidad.

A principios de marzo Business Insider ya contaba que los redactores del diario económico han recibido instrucciones de hacer más contenido que atienda las tendencias de búsquedas en Google o de conversaciones en redes sociales con el objetivo de lograr mayor tráfico. Además se les ha solicitado publicar más piezas y más pegadas a la última hora sobre las empresas que cubren. Detrás de esa estrategia está Louise Story, que acumula los cargos de jefa de Estrategia de Noticias, Jefa de Producto y jefa de Tecnología.

El informe indica que, al ritmo actual de altas, The Wall Street Journal tardaría 22 años en alcanzar el objetivo de 5,5 millones de suscriptores. Es decir, 2,3 millones más que los declarados a cierre de 2020, de los que 2,4 millones son digitales. Para eso presenta como imprescindible ampliar la cobertura habitual a temas que no suele tocar demasiado o que no enfoca a lectores diferentes a un arquetipo de hombre bien posicionado y de edad avanzada, como demuestran sus habituales contenidos sobre inversión para la jubilación. Por ejemplo, finanzas personales orientadas a lectores jóvenes o cuestiones relativas a raza, identidad y género.

El diario tardaría 22 años en alcanzar su objetivo de suscriptores al ritmo actual y los autores del documento plantean que hay que repensar lo que se cubre y cómo se cubre.

Esto último podría anticipar más choques con el área de Opinión, totalmente segregada de la redacción, con la que ha habido confrontaciones públicas que han llevado a la petición formal por parte de redactores de diferenciar mejor una de otra. Y el periódico lanzó recientemente una web explicativa sobre esa división.

En todo caso, ese no es el único frente abierto en términos de conflictos internos. Según The New York Times, The Content Review no ha sido divulgado oficialmente en la redacción y tampoco se han hecho recomendaciones expresas sobre su contenido, pero sí está influyendo en la forma en la que se trabaja hasta el punto de haber dividido a la redacción. Entre otras cosas porque los cambios propuestos están bloqueados en la disputa permanente entre Murray y Almar Latour, editor y consejero delegado de Dow Jones, que nunca han tenido buena relación y no comparten visión sobre lo que debería ser The Wall Street Journal.