Vocento: “Los lectores se han empezado a dar cuenta de que las redes sociales no son medios de comunicación»

Bilbao

En la extensa relación de problemas que plantea la posición de dominio de Facebook y Google, hay dos que preocupan especialmente a los medios: uno es el acaparamiento del 80% de la tarta publicitaria de Internet en España  y el otro es la tendencia, cada vez más extendida, de considerarlos una fuente de información. Ambas cuestiones confluyen en un punto común: la pérdida de control de los medios sobre sus propios contenidos, lo que, en ocasiones, puede llevar a que se vean mezclados con informaciones infundadas. Es decir, las noticias intoxicadas.

Sobre estas circunstancias se ha ido configurando el esquema de la actividad informativa digital de los últimos años, sin que los medios hayan sabido muy bien cómo reaccionar ante el avance de las redes sociales. Lo que sí han hecho, y aquí han contado con el apoyo de anunciantes y agencias, es dar la voz de alarma acerca de los peligros que entraña confundirlas con un medio contrastado.

El punto de inflexión se produjo tras la victoria de Donald Trump y el papel determinante que jugó la difusión descontrolada de noticias falsas en Facebook. Como ya se sabe, Mark Zuckerberg eludió por un lado cualquier responsabilidad en esta cuestión, mientras por el otro valoraba posibles medidas para atajarla.

Luis Enríquez, consejero delegado de Vocento, viene reconociendo su preocupación por este problema desde hace tiempo. Lo dijo hace unas semanas en una entrevista concedida a DIRCOMFIDENCIAL, donde sostenía que «la información es veraz a partir del envío de las marcas, son las que lo garantizan, no Facebook», y lo ha vuelto destacar en su discurso de la Junta General de Accionista del grupo, celebrada este miércoles.

En esta ocasión ha vuelto a reivindicar el valor y la importancia de las marcas, pero la forma y el fondo del discurso traslucía un tono más esperanzador. En su opinión, el giro de los acontecimientos se ha producido a partir de que Facebook haya optado por utilizar una publicidad en periódicos franceses y alemanes para combatir la difusión de las fake news. La decisión, además de paradójica, ha supuesto que sea la misma compañía la que se cuestione su papel como distribuidor de información.

En la formación de este diagnóstico han pesado, por un lado, los errores cometidos por estas marcas y, por otro, el cambio de postura de los anunciantes

«Los editores empiezan a necesitar sellos de identidad y calidad como los medios», ha asegurado Enríquez. Un cambio de tendencia que viene motivado, de un lado, porque los anunciantes, «en su pretensión legítima de saber sobre qué personas están impactando sus mensajes», piden tener datos más detallados sobre los usuarios. En este sentido, el consejero delegado de Vocento ha precisado que «estamos invirtiendo en la mejor capacidad tecnológica del mercado para tener nuestros propios datos de clientes».

Esta sería la misma razón por la que hace un mes Havas Media Group puso en revisión toda la publicidad de sus clientes británicos en YouTube. Los argumentos que expuso la agencia fueron las escasas garantías y filtros que ofrecían estas compañías para presentar los anuncios en el contexto adecuado.

Para Enríquez, la principal consecuencia de este desencuentro entre el grupo británico y los dos gigantes de Internet es que “los lectores se han empezado a dar cuenta de que las redes sociales no son medios de comunicación, sino meros vehículos de la información. Por tanto, comienzan a necesitar marcas de calidad”.

A la formación de este diagnóstico han pesado los errores cometidos por estas marcas, tanto al permitirlos como no actuando en tiempo y modo cuando se le ha requerido, y el replanteamiento de los anunciantes, los responsables último de la inversión publicitaria.

A este respecto, Enríquez ha querido reforzar esta idea incluyendo en su intervención parte del discurso que pronunció Martin Sorrell hace un tiempo. En él hacía referencia a que el engagement que consiguen las campañas en periódicos son un 330% más efectivas que las realizadas en redes sociales. «Los anunciantes se benefician de medios de comunicación saludables, igual que la sociedad se beneficia de ellos. La prensa es un componente esencial de la sociedad», destaca en un momento dado el CEO de WPP.

«Que responsables de agencias mundiales estén planteando esta vía nos hace entender que el mercado vuelve a reconocer el trabajo que hemos ido haciendo todos estos años», ha concluido el responsable de Vocento. De ahí el empeño del grupo en aumentar el peso del negocio digital, que según sus últimas cuentas reporta ya el 31% de sus ingresos totales, aunque sin descuidar el negocio tradicional.

De hecho, durante la Junta se ha resaltado que la compañía ganó en 2016 15 millones de euros más que en 2011 gracias a la venta de ejemplares de papel, pese a la caída registrada en este tiempo en difusión y en ventas al número. Este margen viene correspondido por medidas como el aumento en el precio de ejemplares o la reducción de costes. «El objetivo es preservar la rentabilidad», ha asegurado Enríquez.