Capítulo 4: PR, RP o RRPP
Desde la llegada de la Democracia a España hasta el día de hoy, el papel del responsable de comunicación en empresas e instituciones ha sufrido profundos cambios que han afectado, no solamente a la denominación del puesto de trabajo, sino también a las funciones del mismo y, por tanto, a su perfil profesional.
¿Hay diferencias entre comunicación empresarial y publicidad?, ¿entre comunicación corporativa y comunicación institucional?, ¿entre comunicación empresarial y relaciones públicas?, ¿PR, RP o RRPP. ?, ¿hablamos de comunicación o de comunicaciones?…
Estos son solo algunos de los interrogantes a los que se enfrentan quienes tratan de aproximarse a un mundo que ha experimentado en el último medio siglo en España una evolución extraordinaria. Nos referimos a la comunicación empresarial, corporativa, mediática, institucional, política, comercial, relaciones públicas…
Un estudio llevado a cabo por DIRCOM en 2005 identificaba hasta 76 formas distintas de referirse a esta actividad o profesión.
No hay que sumergirse en los conocimientos polisémicos, semióticos o de cualquier otro saber de Bréal, Saussure, Watzlawick o Jakobson, para ser conocedores de una realidad insoslayable, aunque para muchos menor: la carencia de una mínima unidad de criterio a la hora de denominar lo que hoy ya muchos han elevado a nivel de «ciencia», entendiendo como tal el conjunto de conocimientos obtenidos mediante la observación y el razonamiento, sistemáticamente estructurados y de los que se deducen principios y leyes generales con capacidad predictiva y comprobables experimentalmente.
Un estudio llevado a cabo por la Asociación de Directivos de Comunicación, (DIRCOM) en 2005 identificaba hasta 76 formas distintas de referirse a esta actividad o profesión.
Según datos de 2012, el concepto preferido para referirse a la disciplina a la que nos referimos es el de comunicación corporativa (81%), seguido de comunicación estratégica (72%) y gestión de la comunicación (67%).
Sin embargo, en Estados Unidos lo tienen más claro y la terminología que predomina y ha predominado es public relations (PR), expresión que en España se tradujo por relaciones públicas (RP) o, para más inri, RR.PP., sin que la mayoría de los ciudadanos que no domine la lengua inglesa acierte a explicar a qué se debe la repetición de los dos signos gráficos.
Aceptado que nada tienen que ver las RP españolas con las PR americanas y menos con las RR.PP., el que fuera presidente de la Asociación de Empresas Consultoras de Relaciones Públicas y Comunicación (ADECEC) —hoy bautizada como Asociación de Consultoras de Comunicación (ADC) —, Agustín Uribe, entendió en su momento que eran varios los condicionantes que no habían permitido el desarrollo adecuado de la profesión de relaciones públicas en España.
En primer lugar, destacaba «la confusión, el intrusismo y las malas interpretaciones debido a la equivocada traducción del término relaciones públicas» y, en segundo lugar, «la confidencialidad que nuestra profesión exige para con el cliente no nos ha permitido dar a conocer los ejemplos de casos bien resueltos».
Lo que consiguió Uribe con tan acertada reflexión es que la ADECEC se desprendiera del término «relaciones públicas» en su denominación asociativa. Todo en línea con el sentimiento generalizado de un mercado que prefiere cualquier otro tipo de denominación al de relaciones públicas, porque en España esta acepción se confunde en demasía con el ocio nocturno o las azafatas de eventos que nada tiene que ver con el tema que aquí nos ocupa y menos con el significado que se otorga en EE. UU. a este término. De hecho, seis de cada diez dircoms españoles consideran que relaciones públicas tiene connotaciones negativas, un 14 % más que en el resto de Europa.
Hoy por hoy, existe un cierto consenso sobre la necesidad de unificar criterios y conceptos, siendo muchos quienes defienden que el paraguas de la «Comunicación» cubre las distintas actividades que se refieren a una misma realidad, la gestión de las relaciones con los públicos, una traducción mucho más acertada del public relations norteamericano que la de relaciones públicas como defiende Ana Almansa, investigadora de la Universidad de Málaga.
En España, el termino relaciones públicas, se confunde con el ocio nocturno o las azafatas de eventos.
Dado el origen estadounidense en su sentido moderno, las relaciones públicas —public relations—, iniciaron su andadura como actividad encargada de relacionar una empresa o institución con sus diferentes públicos.
En esta originaria denominación, public hace referencia a «públicos» como grupos de personas, y no al adjetivo calificativo del tipo de relación, en el sentido de público como distinto de privado. Esta inexactitud en la traducción, que a simple vista parece poco significativa, ha generado muchas confusiones a la hora de comprender el rol del profesional de las relaciones públicas.
La artillería desplegada por quienes consideran imprescindible prorrogar la vigencia del viejuno término permite que una determinada realidad se imponga y un floreciente negocio emerja al calor del término «relaciones públicas». Basta con asomarse a algún inserto publicitario de un medio cualquiera para llegar a la conclusión de que «la celebración de eventos y las relaciones públicas vuelven a estar en auge. Las empresas han recuperado esta forma de presentarse en el mercado, de darse a conocer y de transmitir sus actividades y las características de su marca».
Llegados a este extremo, no es de extrañar que el concepto de relaciones públicas haya entrado en una pendiente cuyo final resulta impredecible, incluso para aquellos que determinan que, aunque las relaciones públicas no son una ciencia propiamente dicha, con carácter autónomo, sí es una materia interdisciplinar que necesita de otras muchas disciplinas para buscar soluciones efectivas a los problemas que le sobrevienen.
Mientras tanto, no son pocos quienes defienden la tesis de que las relaciones públicas pertenecen al conjunto de las ciencias sociales como materia interdisciplinar a través de las ciencias de la comunicación como la psicología general, la diferencial, la social y la del consumidor, la economía, la antropología, la sociología, la filosofía, etc.
A tal grado ha llegado la confusión sobre qué son y qué no son las relaciones públicas que alguien se ha sentido en la obligación de publicar en internet una especie de decálogo aclaratorio en donde se deja muy claro que las relaciones públicas no son «simplemente buenos modales», «el arte de conversar», «la diplomacia», «la publicidad y propaganda», «la fórmula mágica del arreglatodo», «los anuncios gratuitos» o «los tiketeros de discoteca».
Lo cierto es que todo depende de quien esté detrás de la función para que la definición de relaciones públicas sea distinta, aunque lo cierto es que en los últimos tiempos la terminología usual no ha beneficiado a la actividad que en tiempos pretéritos dio cobijo a grandes profesionales de la comunicación y cuyos nombres son merecedores de reconocimiento público.
Con problemas terminológicos o sin ellos, lo cierto es que en el mundo anglosajón las Public Relation fueron y siguen siendo las protagonistas y las guardianas de la imagen y la reputación de las empresas, más incluso que la publicidad, concentrada en productos o servicios o, en el mejor de los casos, limitada a la publicidad institucional, en cuya concepción intervenía de todas maneras.
«Todo depende de quien esté detrás de la función para que la definición de relaciones públicas sea distinta».
En España, el concepto y la función se ha ido desvirtuando y si es cierto que la función crea el órgano, habrá que convenir que ni la función ni el órgano han encontrado acomodo en el mundo de la comunicación actual.
¿Y si las relaciones públicas de antes resulta que son los influencers de ahora? Ya Bernays, teorizando sobre las funciones de un encargado de relaciones públicas, decía que debe ser un «defensor de un punto de vista ante el público»; «el relacionista es el artífice de hacer coincidir los intereses entre los públicos y las organizaciones, beneficiándolos»; «persuasión dirigida al público para modificar sus actitudes y acciones”… No parecen ser funciones muy alejadas de las que llevan a cabo hoy en día los cientos de influencers que circulan en todas direcciones creando contenidos y vendiendo hábitos
A la luz de los miles de debates que todavía se cruzan tratando de poner en orden ese cajón de sastre que son las relaciones públicas, no parece que el «padre» de la criatura estuviese muy satisfecho. Menos aún, mientras el oficio se mezcle de maneras tales como: “Pronto se le adjudicó la etiqueta de empresario del ocio nocturno, pero siendo precisos, en realidad, siempre ejerció como relaciones públicas sin tener ningún tipo de participación en los negocios con los que ha estado vinculado”. Pongamos que hablamos del currículum laboral del recientemente nombrado marqués de Griñón consorte, Íñigo Onieva.
