Jesús Presa (Renault): «Una persona que no pueda estar al lado de un CEO no puede ejercer las labores de dircom»

Pablo Arjona

Entrevistamos a Jesús Presa Casado, director de Comunicación de Renault Iberia. Desde este cargo, ha integrado en todas las decisiones estratégicas las cuatro patas que componen la dirección de Comunicación en Renault: las relaciones con la prensa, las relaciones públicas, el sponsoring /patrocinio y la comunicación interna.

Lleva la mayoría de su carrera profesional en Renault ¿Cómo ha evolucionado su trabajo en comunicación desde que comenzó en la compañía?

Ha evolucionado muchísimo. La aparición de Internet ha sido un cambio muy importante en la forma de entender y realizar nuestro trabajo. Si tengo que poner calificativos podría decir que hemos pasado de la velocidad al vértigo; de la reactividad a la hiper-reactividad y proactividad; del canal (casi sólo) al multicanal; de la marginalidad a ser una actividad clave en la estrategia de la empresa; de hablar subjetivamente de un producto a construir historias alrededor de un producto, de una marca o de una empresa; de la casi soledad a estar rodeado de multitud de actores.

¿Qué retos afronta el director de comunicación de una empresa en la actualidad?

Adaptarse a todos los cambios es la labor principal. Lamentablemente no en todas las empresas el papel de la comunicación es percibido como clave en la estrategia de la compañía y esto tiene que cambiar. El rol de comunicador tiene que dar un paso adelante en la profesionalización y esto se hará a través de dar entrada en las escuelas de negocios a una formación especializada que permita modelar a los profesionales del futuro.

¿Qué habilidades debe tener el dircom adecuado para los tiempos que corren?

La escucha y la capacidad de análisis estratégico rápido. Además, tiene que ser una persona con conocimiento del océano de la empresa, aunque ese océano tenga tan sólo quince centímetros de profundidad. El dircom debe generar confianza al resto de la organización y en ese sentido tiene que ejercer un liderazgo que sea entendido y compartido por todo el staff.

«El rol de comunicador tiene que dar un paso adelante en la profesionalización y esto se hará a través de dar entrada en las escuelas de negocios a una formación especializada que permita modelar a los profesionales del futuro».

Hoy en día, la tecnología ha posibilitado que la comunicación se mueva a una velocidad de vértigo ¿Cómo se gestiona desde el departamento de Comunicación esta rapidez que exigen los públicos?

Sólo se puede gestionar a través de un equipo multidisciplinar completamente coordinado. Un departamento de comunicación tiene que saber elegir entre todos los canales el más adaptado al público al quiere dirigirse.

La confianza de la sociedad en las empresas está descendiendo en los últimos años, según el Trust Barometer de Edelmam. ¿Esto se soluciona con más comunicación y transparencia?

Unos de los aspectos sobre el cual nosotros ponemos especial énfasis es la confianza. Es la confianza de la sociedad en nuestra empresa, en nuestros productos, en los servicios que ofrecemos. Pero también, esto es clave, en las personas que forman parte de la compañía. Esto no sólo es a nivel externo. A nivel interno, la organización funciona mejor si las personas que la forman tienen confianza en lo empresa, en lo que hacen y en sus compañeros y managers. Es un todo en el que la transparencia y la forma de contar lo que sucede se me antojan los dos conceptos fundamentales.

Cada vez hay más empresas que están haciendo hincapié en su propósito ¿Cree que se está evolucionando desde la comunicación puramente de producto hacia otros terrenos más emocionales?

Sin duda. Ya no vale con contar lo que objetivamente ofrece un producto o una empresa. Es esencial encontrar esa identificación emocional con lo que hacemos. Para mí, el terreno emocional es el territorio que más va a evolucionar en los próximos años en el mundo de la comunicación. Siempre he dicho que los aspectos emocionales se graban en la mente de las personas durante mucho más tiempo que los simples contenidos objetivos y fríos. Tenemos que ser capaces de transmitir y hacer transmitir con emoción.

«Para mí, el terreno emocional es el territorio que más va a evolucionar en los próximos años en el mundo de la comunicación».

Internet ha posibilitado que se mida todo o casi todo. ¿Cómo han evolucionado las métricas en el ámbito de la comunicación corporativa? ¿La labor del departamento de Comunicación es ‘medible’?

Totalmente, la labor del equipo de comunicación es medible tanto en interno como en externo. Aunque las mediciones no son perfectas, éstas permiten comparar. Hemos pasado de mediciones puramente cuantitativas a mediciones que tienen en cuenta el aspecto cualitativo

¿Cree que un dircom tiene que preocuparse por generar negocio a su empresa?

En cierto modo el dircom trabaja para que la capacidad de negocio de su empresa sea mayor. Cuando un dircom plantea una estrategia es para mejorar el valor y la atractividad de la empresa o de la marca a la que representa. Cuando lo hace sobre un producto es para que ese producto sea mejor percibido por la sociedad. Además, cuando el dircom trabaja para minorar una crisis dentro de la empresa, en el fondo está atenuando también el impacto y por tanto minorando la pérdida de negocio.

El sector automovilístico está en un momento apasionante desde el punto de vista de la comunicación, con el desarrollo de nuevas formas de movilidad ¿Cómo gestiona un dircom este momento de cambio?

Es apasionante. Si tenemos en cuenta que el futuro del automóvil será con cero emisiones, autónomo e hiperconectado, nos damos cuenta que el automóvil va a cambiar en los próximos diez años más que en los últimos sesenta. Poder contar cómo las innovaciones tecnológicas van a cambiar la vida de todos nosotros para mejor es un lujo.

El automóvil se ha constituido como uno de los elementos que definen las sociedades modernas y ahora, ese paso adelante, lo dará el concepto movilidad. El usuario pasará de la necesidad de tener un vehículo a la necesidad simplemente de movilidad. Este cambio exigirá también de nuevas formas de acercamiento al público.

Casi cada día surgen nuevas herramientas de comunicación (inteligencia artificial, realidad virtual, compra programática…) ¿Es posible para un dircom estar al día de todas las novedades tecnológicas que surgen en el ámbito de la comunicación?

Conocer las herramientas a disposición es necesario. Conocer no quiere decir ser especialista. Es importante rodearse de un equipo que pueda asesorar sobre las mejores herramientas o las más adaptadas a las necesidades globales o puntuales.

Sobre las fake news: «Lo preocupante es que cada vez es más habitual y, por tanto, se está convirtiendo en un problema suplementario a la labor de un dircom».

Una de las demandas habituales de los directores de Comunicación es que tienen que estar al lado del CEO para influir en su dirección de la empresa ¿Cómo lo ve? ¿Están preparados los dircom para ello?

Sería al contrario, una persona que no pueda estar al lado de un CEO no puede ejercer las labores de dircom. La comunicación es un departamento que está muy cercana a la problemática de la sociedad y que, por tanto, debe definir una estrategia de trabajo para el posicionamiento de la compañía al nivel predefinido. El dircom deberá implicarse en aspectos cualitativos de la empresa y del management, como la confianza, y al mismo tiempo proteger los intereses de la empresa y de su gente.

Hoy en día las empresas tienen contacto directo con los usuarios, por ejemplo, a través de las redes sociales o los llamados medios de marca ¿Están perdiendo relevancia los medios de comunicación para hacer llegar los mensajes de las empresas?

Los medios propios tienen legitimidad sólo cuando el contenido es objetivo y no valorativo. Contrastar los valores de una empresa o de los productos que ofrecen sólo está en manos de los medios de comunicación o ciertas redes sociales. Un ejemplo, cuando tú eliges un hotel le das más credibilidad a lo que dice “cierta” web o al comentario que ha podido hacer el medio de comunicación a través de la firma de un periodista.

¿Cómo ha afectado a los profesionales de la comunicación la crisis que están viviendo actualmente los medios y que llevan padeciendo los últimos años?

Personalmente lo vivo con desasosiego. Creo que los medios de comunicación con mayúsculas deben de ser los garantes de una información veraz y contrastada. La crisis que están viviendo va en contra de la profesionalidad que se supone. La rapidez de la información junto con las crisis hace que salgan a la luz pública informaciones no verificadas y que pueden minar la reputación de algún protagonista de las mismas.

La desinformación está afectando, sobre todo, a procesos electorales, pero también podría cebarse con empresas ¿Le preocupan las fake news?

Es obvio que me preocupan. Si pongo un símil futbolístico, las fake news es como jugar un partido sin el VAR y con un árbitro en contra que no quiere ver la realidad. Esto te obliga a un sobre esfuerzo enorme. Lo preocupante es que cada vez es más habitual y, por tanto, se está convirtiendo en un problema suplementario a la labor de un dircom.