Capítulo 1: La Comunicación, determinante para el éxito de cualquier proyecto empresarial
Como señala Carlos Díaz Güell al inicio de su libro sobre los 50 años de comunicación empresarial en España, “las empresas españolas hace décadas que tomaron conciencia de que para sobrevivir tenían que dominar su comunicación”, y esta realidad es aplicable no solo al mundo de la empresa, sino a todo tipo de organizaciones e instituciones, públicas o privadas, de la sociedad.
A nadie se le escapan las ventajas de llevar de manera eficiente sus mensajes a su público objetivo, sean cuales sean estos -mensajes y público-, y sea cual sea la naturaleza del fin perseguido.
Ciñéndonos al ámbito empresarial, que conozco bien por mi trayectoria profesional siempre ligada a la empresa y a las organizaciones empresariales, la comunicación corporativa en España ha experimentado un crecimiento extraordinario en estas últimas décadas.
«La comunicación corporativa en España ha experimentado un crecimiento extraordinario en estas últimas décadas».
Sin embargo, las características del entorno en el que las compañías desarrollan su actividad en nuestros días, cada vez más competitivo, complejo y cambiante, han convertido la comunicación en un factor absolutamente determinante para alcanzar el éxito de cualquier proyecto.
En este punto, me viene a la cabeza una célebre frase de Oscar Wilde, que decía: “Hay solamente una cosa en el mundo peor que hablen de ti, y es que no hablen de ti”. Porque la comunicación es, en la práctica, palanca de cambio y de crecimiento empresarial, y aporta visibilidad, posicionamiento y, en definitiva, reputación a la marca de la compañía o institución.
Ahora bien, la imagen de una empresa o una institución no debe ser un fin en sí mismo, sino el fruto de comunicar unos hechos y una conducta determinada. Esto es, la comunicación debe reflejar la realidad, no ser un simple maquillaje. Debe existir coherencia entre el discurso y los hechos. Porque un liderazgo cimentado en meras apariencias muy probablemente será de corto recorrido.
Partiendo de esa premisa fundamental, -comunicar basándonos en hechos-, es obvio que en esa tarea es imprescindible contar con profesionales en la materia, ya sea mediante departamentos integrados en la estructura de la organización, encabezados por un dircom, ya contando con los servicios externos de una consultora de comunicación.
«La imagen de una empresa o una institución no debe ser un fin en sí mismo, sino el fruto de comunicar unos hechos y una conducta determinada».
De hecho, las consultoras de comunicación conforman un sector con un importante peso específico en nuestra economía, tanto por su facturación como por el empleo que generan, sin olvidar la relevancia de su papel permeando las empresas españolas con su profesionalidad en el oficio de comunicar.
Porque la comunicación juega un papel nada desdeñable como elemento vertebrador de una cultura empresarial imprescindible en una sociedad regida por la competencia.
Máxime en una sociedad polarizada, incluso fragmentada como la actual, en la que se llegan a cuestionar los grandes pilares sobre los que se han edificado los consensos que han propiciado los años de mayor estabilidad y prosperidad de nuestro país.
En este escenario, la empresa española tiene la oportunidad de convertirse en un núcleo movilizador de nuevos valores humanos, económicos, sociales y culturales.
Y en esa tarea la comunicación corporativa se ha convertido en una herramienta de gestión estratégica fundamental para las empresas, para llegar a convertirse en compañías abiertas e innovadoras que funcionen como agentes del cambio social.
«La comunicación juega un papel imprescindible como elemento vertebrador de una cultura empresarial en una sociedad regida por la competencia».
Este libro nos permite asomarnos a esta realidad desde un profundo conocimiento de la materia, y me atrevo a decir, sin temor a equivocarme, que su autor es un enamorado de la comunicación en la empresa, de la que posee una sólida experiencia desde distintos enfoques que quedan patentes en estas páginas: desde su visión como profesor universitario hasta su experiencia como periodista fundador de medios de comunicación de primera fila o responsable de comunicación de empresas señeras de nuestro país.
50 años dan para mucho y muchos han sido los avances en este medio siglo de comunicación corporativa, pero se presentan ante nosotros, no ya como compañías, sino como sociedad, nuevos desafíos de dimensiones aún difíciles de calibrar y que nos obligan a permanecer muy atentos.
Estos cambios disruptivos impactan de lleno en el ámbito de la comunicación. Así, la irrupción de la inteligencia artificial, por ejemplo, está originando no pocas incógnitas, dando lugar a un debate y una preocupación generalizada, en relación, entre otros asuntos, a la capacidad del ser humano para distinguir los contenidos generados mediante estas herramientas de última generación.
La dificultad para diferenciar lo real de lo falso –fake-, ya no es ciencia ficción. Ni siquiera vamos a poder creer lo que ven nuestros ojos. Y los avances de la IA generativa no han hecho más que empezar y crecen a un ritmo exponencial.
Sin ánimo de predecir lo que nos depara el futuro, sí creo que la comunicación empresarial tiene por delante un largo camino por recorrer. Larga vida.
