Rafael Solís, dircom de EDP Renovables.

«Los dircom deben trabajar en impactar de una forma clara en el crecimiento del negocio»

| 17 JUNIO 2018 | ACTUALIZADO: 19 JUNIO 2018 9:12

EN COLABORACIÓN CON

Dircom.org
Pablo Arjona

Rafael Solís es el director de Comunicación Corporativa & Gestión de Stakeholders de EDP Renovables, una de las compañías portuguesas más grandes del país. Llegó a esta empresa hace casi diez años y coordina su comunicación en ocho países europeos.

Es responsable de la comunicación de la compañía en una decena de países europeos ¿Cómo consigue coordinar tantos países, muchas veces con culturas diferentes?

Lo cierto es que éste es uno de los desafíos de la dirección de Comunicación y Gestión de Stakeholders de EDP Renováveis: ser capaz de dar soporte a 8 mercados europeos, así como a Brasil, Estados Unidos, Canadá y Méjico. A mi entender existen dos variables fundamentales a la hora de coordinar todos estos países de una forma solvente, en primer lugar la planificación, es decir, es importante establecer un Plan de Comunicación anual que permita tener visibilidad de qué va a ocurrir y dónde; en segundo lugar es vital estar bien coordinado con los equipos y agencias de comunicación en cada mercado de forma que se trabaje de una forma estructurada y homogénea.

Usted ha implementado el rebranding internacional de EDP Renovables ¿Cómo ha sido ese proceso?

EDP Renováveis (EDPR) es un empresa que forma parte del Grupo EDP. En este sentido, la nueva marca y todos sus componentes fueron diseñados por la central de EDP en Portugal, y, a mi entender, con muy buen criterio; no en vano hemos recibido distintos premios a nivel internacional. Nuestra misión en EDPR consistió en implementar esta nueva marca en los diferentes centros de producción y trabajo de la compañía, así como darla a conocer a nuestros distintos grupos de interés. Para ello, fue fundamental seleccionar los proveedores adecuados que nos permitiera implementar la marca con unos niveles óptimos de creatividad y calidad, así como utilizar los canales correctos para darla a conocer.

Actualmente, EDP está en muchos titulares de prensa en los que se especula con movimientos corporativos. Como dircom, ¿cuáles son las claves que, a su juicio, hay que tener en cuenta para gestionar una crisis comunicativa?

Es difícil no caer en tópicos cuando se habla de comunicación de crisis, pero es que las bases siempre son las mismas: estar informado a tiempo, decir la verdad y, con calma, pensar en las estrategias ciertas para solventarla. Los movimientos corporativos de los que hace mención no son una crisis, sino posibles movimientos corporativos como bien ha indicado. Si hablamos de otras crisis más frecuentes en nuestro negocio, como por ejemplo aquellas que tienen algún tipo de impacto medioambiental cerca de nuestros activos, la estrategia que implementamos con mayor éxito habitualmente es abrir las puerta de nuestros parques eólicos o solares a las voces críticas para que puedan comprobar de primera mano como nuestros activos no solo producen energía limpia, sino que también conviven en armonía con las comunidades locales, así como con sus explotaciones agrícolas y ganaderas, y con sus bosques y fauna.

¿Teme a las fake news? ¿Cree que este fenómeno, tan de moda en la actualidad, se ha acrecentado en los últimos tiempos o siempre ha estado ahí?

Lo cierto es que todavía no ha tenido un impacto directo en nuestro negocio, pero el tema es muy preocupante. El hecho de que pueda haber grupos de poder dirigiendo la opinión de las personas a través de fake-news es asustador. Es algo que debemos combatir tanto desde las instituciones públicas, como desde las empresas.

Las noticias falsas, contenidos inapropiados, robo de datos… ¿Cree que las redes sociales están dejando de ser interesantes como herramientas de comunicación para las empresas?

No. La Red de redes y por extensión las redes sociales son el canal de comunicación del presente. Las marcas cada vez están más interesadas en saber, a través del análisis de sentimiento u otras técnicas algorítmicas, qué piensan sus públicos sobre ellas o sobre sus productos. Esto no ha hecho más que empezar, y no creo que debamos mirarlo con recelo, sino entenderlo y aprovechar las oportunidades que brinda tanto para empresas como para consumidores.

¿Y qué me dice de los medios? ¿Siguen siendo necesarios para que las empresas difundan sus mensajes, cuando ya tienen otras vías directas de comunicación?

Creo que lo único que ha ocurrido es que se ha aumentado el número de medios, es decir, ahora además de los medios de comunicación tradicionales, como la prensa, la televisión, los exteriores o la radio, han aparecido otros medios de comunicación como blogs, wikis, miniblogs o redes sociales. Eso es todo.

«Creo que ha habido un cambio en la percepción del CEO sobre el valor e importancia del departamento de Comunicación».

Las energías renovables tienen muy buena prensa. ¿Es más fácil ser el dircom de una empresa de este sector?

Evidentemente estar en la cara positiva de la historia siempre es más agradable. No sólo porque es más fácil hacer llegar tus mensajes, sino también porque son verdad y te los crees. No obstante, ser dircom es siempre un desafío, y especialmente en una empresa cotizada.

¿Qué hacen desde EDP para concienciar a las personas y a las instituciones sobre las bondades de las renovables?

Muchas cosas. Por destacar una entre todas ellas, me gustaría hablar de la campaña “Yes to Wind Power”, una plataforma digital donde, con la colaboración de otras empresas y asociaciones del sector (Ej. AEE, ANEV, etc.), ponemos en valor las ventajas de las energías renovables, especialmente la eólica y la solar. Los principales canales de la campaña son la web y sus perfiles en Facebook y Twitter, y, además, este año hemos creado un app que permite medir cuantos kilovatios de potencia puedes producir soplando a tu móvil. Al final es una manera simpática de hacer llegar los beneficios de las energías limpias a la ciudadanía. ¡Echad un vistazo!: www.yestowindpower.com.

¿Cree que un dircom puede contribuir al crecimiento del negocio de su empresa?

Rotundamente sí. Creo además que todos los dircom tienen que trabajar en ese sentido, es decir, creo que deben de tener en mente que el objetivo último de su actividad no sólo pasa por homogeneizar la marca y sus mensajes, o mejorar las cotas reputacionales, sino que también deben trabajar en impactar de una forma clara en el crecimiento del negocio. En este sentido, desde EDPR estamos llevando a cabo un piloto para medir cuál es el impacto en el negocio de la inversión que hacemos en nuestros grupos de interés o stakeholders. Creo que este debe ser el camino.

Indicadores de medición

Hasta hace un tiempo, las métricas que se usaban para medir la eficacia del departamento de comunicación estaban poco alineadas con el negocio, lo que restaba credibilidad al departamento en los comités de dirección ¿Cree que estamos mejorando en ese sentido?

Sí, como apuntaba en la anterior pregunta, creo que hay mucho camino por recorrer pero se está trabajando en esa línea. Hoy día los departamentos de comunicación no sólo se limitan a medir el retorno obtenido gracias a los recortes obtenidos en medios de comunicación pagados, o a través de su presencia en redes sociales. Hoy día existe un creciente número de empresas que miden a través de distintos algoritmos matemáticos qué impacto ha tenido en sus ventas o en su reputación o en su crecimiento de volumen de negocio las inversiones realizadas en comunicación, marketing o gestión de stakeholders.

¿Qué formación debe tener un buen dircom? ¿Basta con ser licenciado en Periodismo? ¿O ni siquiera ya es necesario tener esa carrera?

La formación es fundamental. No sólo es imprescindible ser licenciado, sino seguir estudiando y, aún más importante, leyendo durante toda la carrera profesional. En mi caso, además de leer con avidez libros relacionados con el ámbito de la comunicación, soy Licenciado en Periodismo, Master en Marketing y tengo un doctorado en Comunicación Corporativa. Pero no he parado ahí, recientemente hice un curso sobre gestión empresarial y me gusta preparar las clases que imparto en diferentes universidades leyendo papers y/o libros para no dejar de estar informado de la evolución de la profesión.

¿Están ahora los CEO más comprometidos con la comunicación?

Difícil pregunta. Creo que sí. Creo que ha habido un cambio en la percepción del CEO sobre el valor e importancia del departamento de Comunicación. No obstante, creo que esta tendencia irá en aumento a medida que pasen los años: vivimos en la era de la comunicación.