«Los dircom tenemos que ser muy concienzudos a la hora de ofrecer noticias que aporten valor»
EN COLABORACIÓN CON
Julia Ríos
Mercedes Rodríguez Vázquez es la responsable de Comunicación de Cajaviva Caja Rural, entidad financiera con sede central en Burgos, a la que llegó en el año 2012.Antes de ello, la directiva ocupó el mismo cargo en la Caja Rural de Burgos, cargo que ocupó durante cinco años. En su etapa de periodista, trabajó en la SER, RNE o Canal 4CyL.
La reputación de los bancos fue golpeada durante el periodo de recesión económica ¿Cómo ha sido la gestión de la comunicación de crisis esos años?
La reputación de la banca en general no solo resultó dañada, la crisis se llevó por delante a buena parte del sistema financiero, que antes de 2008 estaba formada en nuestro país por tres tipos de entidades financieras: los bancos, las cajas de ahorros y las cooperativas de crédito. Las cajas de ahorro han desaparecido prácticamente, y los bancos han reducido su número. El sector cooperativo, aunque también ha sufrido en estos durísimos años, ha evolucionado recogiendo el testigo y la clientela de otras entidades, gracias a su trayectoria histórica de solvencia, a una política de riesgos prudente y a una gestión basada en el cooperativismo y sus valores.
En cierto modo, la comunicación desarrollada por las cooperativas durante la crisis estaba centrada en hacer saber a todos que estábamos ahí, que no habíamos sido ni causa ni parte en la crisis. En este sentido, la diferenciación ha sido el elemento fundamental de la comunicación en estos años. Tuvimos que contar quiénes somos y qué hacemos para poder explicar por qué la crisis no nos afectó del mismo modo o por qué ninguna cooperativa de crédito tuvo que acudir al Frob o por qué pudimos seguir dando crédito.
La crisis nos salpicó porque fue sectorial, pero en nuestro caso lo importante era hacer saber que trabajamos con aquellos valores corporativos que omitieron en su comportamiento las entidades desaparecidas. Ante un clima de desconfianza generalizada nos vimos obligados a actuar con una transparencia máxima.
¿Qué importancia ha tenido la comunicación interna en ese proceso?
Ha sido fundamental. Nuestra plantilla siempre ha estado alineada con la forma de ser y estar de Cajaviva. Al fin y al cabo somos una cooperativa, pero la mala imagen de la banca en general contagiaba a entidades sanas, convirtiendo a todo el que se dedicase a esto en “el malo”. El único modo creíble de diferenciarnos era mantener la confianza de nuestros clientes y ganar la de la sociedad desde la misma oficina. La proximidad es una de nuestras señas de identidad. El compromiso, la prudencia y la austeridad son valores que nuestros empleados deben asumir y proyectar. Se hizo una campaña de comunicación interna que nos permitió recordar esos valores. Se trataba de una campaña dirigida a todos los miembros de la plantilla de Cajaviva, los que estaban antes de la crisis, pero también a las nuevas incorporaciones.
Cajaviva ha crecido en todos los sentidos, y por supuesto también en plantilla. Es mucho el capital humano que se ha quedado fuera del mercado por la crisis y hemos tenido suerte al recuperar y enriquecer nuestra plantilla con excelentes profesionales procedentes de otras entidades.
Además de a los bancos, la crisis también ha golpeado con dureza a los medios de comunicación ¿cómo ha afectado esto a la labor del dircom?
Muchísimo. La crisis también afectó dramáticamente al periodismo. Muchos buenos profesionales perdieron su empleo ante la desaparición de sus organizaciones, por la ausencia de ingresos por publicidad, pero también por su propia crisis evolutiva. Los medios de comunicación están buscando el modelo adecuado para subsistir, entre el papel, la digitalización y las redes sociales. Por una parte como dircom debemos seguir siendo transparentes, accesibles, y hay que responder con agilidad e inmediatez y cuidar a los profesionales de los medios de comunicación. Tenemos que ser muy concienzudos a la hora de ofrecer noticias que aporten valor, y hacerlo muy rápido, siendo más prudentes que nunca. Los medios digitales y las redes sociales tienen una velocidad de alcance enorme.
«Como dircom debemos seguir siendo transparentes, accesibles, y hay que responder con agilidad e inmediatez y cuidar a los profesionales de los medios de comunicación».
¿Cómo consigue destacar desde el punto de vista de la comunicación una caja rural en un entorno controlado por grandes bancos, muchos de ellos multinacionales?
En este sentido hay que decir que la buena gestión de la caja, en un tiempo de turbulencias ha sido fundamental. Desde el primer momento de la crisis, Cajaviva destacó por su solvencia, liquidez y prudencia, fruto de una forma de trabajar basada en los valores cooperativos, pero también centrada en su identidad como entidad nacida en Castilla y León, que desarrolla su negocio entre castellanos y leoneses, basando su oferta en las necesidades económicas de la región. La cercanía de su forma de hacer y la confianza de nuestro entorno ha sido determinante, frente a la llegada de otros operadores, que por otra parte, fagocitaron a las entidades locales que daban este servicio de forma mayoritaria antes de la crisis: las cajas de ahorro locales. Nuestra reputación ha sido, y es, nuestro mayor activo.
¿Cuáles son los principales retos a los que tiene que enfrentarse un director de comunicación hoy en día?
Ser transparente, estar disponible, ofrecer información relevante y cuidar al periodista sigue siendo fundamental. Pero además hay que pensar y trabajar en digital: estar en blogs, webs, ser expertos en redes sociales…La omnicanalidad nos lleva a un sistema de comunicación bidireccional y nos exige inmediatez en la respuesta. El dircom se ha convertido en un experto en crisis, en RSC y está obligado a formarse y actualizarse constantemente para poder entender y gestionar los nuevos formatos y los cambios que se están produciendo en el mundo de la información.
¿Qué cualidades debe recoger en la actualidad un director de comunicación de un banco?
Como he comentado antes, la desconfianza generalizada hacia la banca nos obliga a actuar con la máxima transparencia en todos los ámbitos, no solo en comunicación. Pero como para cualquier dircom, lo fundamental sigue siendo actuar de forma responsable y hablar claro. Lo que se denomina ahora pensamiento lateral es una cualidad destacada porque permite anticipar posibles problemas y encontrar soluciones no convencionales en un sector que está en plena adaptación digital, hiperregulado, frente a la entrada de nuevos operadores en su mercado que no tienen esas exigencias legales. Por esto mismo la creatividad es conveniente, pero lo es también la capacidad de establecer estrategias y planificación.
«La omnicanalidad nos lleva a un sistema de comunicación bidireccional y nos exige inmediatez en la respuesta».
¿Cómo ha afectado la transformación digital a la labor de un dircom? ¿Qué ventajas y desventajas ha acarreado?
La digitalización nos permite llegar más lejos, nos aporta nuevos recursos y herramientas, nuevas vías de comunicación, nuevas formas para cuantificar los resultados de nuestro trabajo y que sin duda lo facilitan permitiéndonos abarcar más. Hemos ganado en rapidez, en agilidad y probablemente en eficacia pero esa misma velocidad nos obliga a ser más prudentes, generando además un incremento del volumen de trabajo, ya que hay que estar atentos 24 horas al día, especialmente en cuanto a gestión de la reputación en redes sociales.
¿Desde que se dedica a la dirección de comunicación de entidades financieras, cuáles son las principales modificaciones que ha percibido en estos últimos años?
Todas. Mi llegada a la comunicación financiera se produjo hace 11 años. Puede parecer no mucho tiempo, pero Twitter apenas daba sus primeros pasos. La banca en general proyectaba brillos y luces en su imagen, con muy pocas sombras. La crisis mostró la peor cara del sector y la sociedad lo declaró culpable. Culpable de la crisis, del paro y de todo lo demás. Hoy vive un punto de inflexión en el que lucha por adaptarse a las hiperexigencias regulatorias, a la disrupción tecnológica, la competencia con operadores no financieros y a la política de bajos tipos de interés. La comunicación tiene más medios y más soportes en los que hay que estar de forma activa y atenta. La sociedad ha cambiado muchísimo y nos exige otra forma de hacer las cosas, pero sobre todo otra forma de contarlas, y un cambio de escenarios para hacerlo.
¿Hacia dónde se dirige el papel del director de comunicación?
Creo que tendrá un peso cada vez más importante en la empresa, especialmente desde el punto de vista de consultoría. Los departamentos de comunicación deberán atender al millón de tareas que ya tienen ahora, pero, además, el mundo que viene, más globalizado todavía, será aún más exigente en cuanto a la reputación de la organización, que si bien debe proyectarse también globalmente, deberá valorar estrategias diferenciadas para públicos cada día más segmentados. La escucha activa de las redes sociales y de todo el ruido mediático se hace imprescindible más que nunca y por ello hay que especializarse en comunicación de crisis y ahondar en la credibilidad de la imagen y la marca, teniendo muy en cuenta lo que creo que es solo el principio del tiempo de las fake news y la postverdad, entre otros términos que acuñaremos sin duda en el futuro, por la dificultad de contrastar la realidad cuanto recibimos a través de las redes sociales.
