Jean François Noual: Combatir el fraude creciente, el gran reto de la publicidad online

La publicidad digital es un soporte cada vez mejor considerado por marcas y anunciantes. Sin embargo, al tiempo que ésta va ganando adeptos, también aumentan el número de players cuyas intenciones son algo más oscuras e intentan lucrarse con técnicas cuestionables. Conocerlas es la clave para evitarlas y hacer que nuestro presupuesto no caiga en saco roto.

El porcentaje de fraude en programática ha representado, durante estos últimos años, más del 40%, pero este se ha reducido considerablemente gracias al trabajo continuo con herramientas antifraude. “Cada vez se lucha más contra este fraude y en las campañas de programática se trata de llegar al 1 o 2% máximo”.

A pesar de que España es uno de los países, a nivel mundial, con una de las tasas más bajas en lo que respecta al fraude publicitario, aún hay que despejar ciertas incertidumbres.

¿De qué hablamos cuando decimos «fraude en publicidad online»?

A pesar de las amplias posibilidades del modo de compra, principalmente en términos de optimización, la lucha contra el fraude –dominios falsos, clics fraudulentos, contenido inseguro, etc.– es un tema que preocupa tanto a los medios como a los anunciantes en la compra de publicidad digital. Estos son algunos a los que nos exponemos diariamente:

– Clics fraudulentos, o fraude por clic: robots que cliquean (los famosos bots) generando conversiones falsas en las impresiones. ¿Qué es lo que pasa entonces? Que esos anuncios no los ve nadie.

– Espacios ficticios, o espacios publicitarios “fantasma”, simulan haber insertado la publicidad de manera óptima. Lo hacen a través del ad-server y aquí podemos contar con el relleno de píxels (o pixel stuffing, un anuncio de 1×1 píxels localizado en la página, invisible a primera vista) o el ad stacking (acumular anuncios, uno encima de otro en un único espacio publicitario).

– Dominios falsos, suplantar las páginas web: creemos que la publicidad se encuentra en un sitio premium cuando realmente lo hace en un sitio web de baja calidad o inseguro para la marca (encerrando contenido tendencioso).

– Audiencias ficticias, donde se integran las granjas de clics o el tráfico de robots, que incrementan la cantidad de visitas en sitios web, impresiones o clics en los anuncios.

Existen muchas formas de fraude, más o menos pulidas, que permiten el enriquecimiento de los estafadores a expensas de las marcas y medios. Además, no olvidemos que el fraude en mobile empieza a tener gran peso en la industria publicitaria.

Punto de partida

Frente a semejante carga, es indispensable contar con tecnologías de protección, herramientas tecnológicas de terceros al servicio de los medios y de su eficacia. Su independencia asegura su imparcialidad. Tradelab utiliza herramientas de adverification, así como Adloox e Integral Ad Science (IAS) para luchar contra todas estas técnicas de fraude publicitario. Estas se integran (nativamente) en el bidder de compra, lo que ya implica una supresión del fraude en la fase previa a la decisión de compra, y, en consecuencia, una optimización del gasto presupuestario del anunciante. Además, activamos por defecto nuestra blacklist genérica de 50k dominios (UR y emplazamientos excluidos sistemáticamente), creado hace 3 años para el mercado español y se actualiza continuamente.

El hecho de integrar nativamente estas herramientas en el bidder permite filtrar las peticiones de subasta no válidas. En otras palabras: limpiando toda petición de compra de perfiles falsos, antes de que estas lleguen, pero también los inventarios que resulten poco cualitativos o que contengan artículos que puedan mostrar contenido tendencioso para la imagen de la marca. Si sumamos esto a las herramientas de control de visibilidad, se podrá tarjetear en mejores soportes sin degradar los costes de compra.

El proceso es simple: operar con ad-verification para crear whitelists y blacklists, customizar los criterios de visibilidad en todo formato posible y así bloquear para actualizar clusters de keywords en las campañas.

Objetivo

El mercado de la publicidad digital avanza inconteniblemente hacia una mayor transparencia, lo cual es mejor, atrayendo así a la programática como principal canal de crecimiento. Se trata de una tendencia impulsada por los anunciantes para trabajar el área de la programática sin tener miedo a que su inversión publicitaria se pueda desviar a otros fines o que incluso no llegue a la audiencia adecuada, que es el principal interés de los anunciantes.

A día de hoy, es todo un ecosistema digital el que intenta marcar unas reglas para que todos los publishers, las agencias, los clientes, anunciantes y medios puedan converger hacia el mismo camino luchando contra el fraude y así formar parte de un mercado completamente transparente, totalmente lícito con una publicidad de calidad y una buena aceptación tanto en agencias, anunciantes, pero, sobre todo, pensando en el usuario correcto, en el usuario final al que le llega dicho anuncio.

Resultado

Adloox y Tradelab han llevado a cabo un estudio durante sus campañas juntos, demostrando que se puede llegar a reducir el fraude de un 10% que figura por defecto en los ad-exchanges hasta un 0,8% con el filtro pre-bid.

El fraude y el contexto de difusión son a día de hoy plenamente controlables si se utilizan las buenas herramientas. Adloox e IAS son soluciones de protección respecto a ello, permitiendo a los compradores integrarlas directamente en el bidder de compra, permitiendo limpiar todas las peticiones de compra de perfiles falsos, asimismo que los inventarios poco cualitativos o que contengan elementos tendenciosos para la imagen de la marca.