Jonathan Fox: Con demasiada frecuencia, la atribución digital mide lo que es fácil, no lo que es correcto

La atribución digital a menudo se queda corta: necesita una perspectiva más amplia.

Actualmente existe una tendencia creciente en la publicidad que implica que los especialistas en marketing comienzan a cuestionar su inversión en la actividad de creación de marca a largo plazo. Mientras que en el pasado la publicidad se enfocaba en crear una marca fuerte y memorable a través de la publicidad emotiva, cada vez más anunciantes buscan resultados rápidos y a corto plazo, como se señala en el informe reciente de Binet & Field.

Con este movimiento en la industria de largo a corto plazo, no sorprende que cada vez más y más la inversión en medios se realice en online. Las campañas online se pueden rastrear, monitorear y medir fácilmente, ¿verdad?. Tal vez sea así si está midiendo impresiones y clics, pero es mucho más difícil establecer un vínculo preciso con los ingresos por ventas. Esta es la métrica comercial que le importa al C-suite.

Es vital que los anunciantes cuestionen los datos que respaldan la decisión de invertir tanto en publicidad online. ¿Esta inversión realmente está impulsando las ventas?

Recientemente tuve la oportunidad de interrogar sobre este tema en Mumbrella360 en Sidney, donde exploré las complejidades de la atribución: qué es, cómo se cuantifica qué medios contribuyen más a las ventas y cómo pueden confundirnos si se usan incorrectamente.

Entonces, ¿qué es lo que hace que los anunciantes sigan este camino? Los anunciantes están usando la atribución digital para medir qué tan exitosa es la publicidad online para generar ingresos. De los consumidores que compraron sus productos online, hacen un seguimiento de los puntos de contacto en el medio internet, a los que estuvieron expuestos sus consumidores, como paid search, redes sociales, online display, correo electrónico y video. Pero estas medidas generalmente se basan en reglas predefinidas. Incluso cuando se asigna usando algoritmos, la mejor forma de atribución digital, no cuenta toda la historia cuando se lleva a cabo aisladamente.

Por ejemplo, digamos que quiero comprar un par de zapatillas para correr. Hablo con un amigo y él recomienda probar su marca de zapatillas y me dice lo buenas que son. En mi viaje a casa desde el trabajo, veo a otro corredor con las mismas zapatillas. Tal vez más adelante en la semana paso por delante de una tienda y veo las mismas zapatillas en la ventana. Muchos puntos de contacto, y ninguno de ellos está relacionado con los medios.

Decido comprar esas zapatillas, así que me siento con mi ordenador portátil y escribo la marca en Google. Arriba aparece el primer resultado de búsqueda: un enlace promocional al sitio web de la marca. Hago clic y hago una compra.

¿Hice clic en él porque era un enlace promocional? No. ¿El enlace era responsable de la venta? Absolutamente no, porque ya había decidido comprar las zapatillas. Habría ido al sitio web de la marca hubiera aparecido o no el enlace promocionado. Esas pistas o empujones para comprar las zapatillas sucedieron mucho antes de que me sentara con mi portátil para comenzar mis búsquedas online.

De la misma manera, los resultados de atribución digital son engañosos. Cuando se los mira de manera aislada, los resultados muestran a los anunciantes que su publicidad digital está impulsando a los consumidores a comprar los zapatos, el seguro, el automóvil o lo que sea. Los datos que se recopilan sobre la atribución digital no son representativos de todo el recorrido del cliente, se está quedando corto. De hecho, un nombre más apropiado sería la atribución errónea digital. Y es posible que estos resultados engañosos estén provocando que los anunciantes inviertan demasiado en medios digitales. Esto es respaldado por el estudio Ebiquity’s Payback Australia, encargado por TinkTV, que muestra que la publicidad online es generalmente menos eficiente que los medios tradicionales.

«Los datos que se recopilan sobre la atribución digital no son representativos de todo el recorrido del cliente, se está quedando corto. De hecho, un nombre más apropiado sería la atribución errónea digital».

También está la cuestión de la visión a largo plazo. ¿Cómo está impulsando la publicidad las métricas de salud de la marca a lo largo del tiempo? ¿Qué indicadores de salud de marca están impulsando su negocio principal? Las actividades de marketing que refuerzan la creación de marca a largo plazo también impulsarán las ventas online, pero la atribución digital generalmente ignora esto. Todos pasamos más tiempo online y haciendo más compras online, pero los datos que he visto sugieren que la publicidad online no influye en las personas tanto como nos gustaría creer. También estamos caminando en el mundo real, expuestos a escaparates, tendencias, programas de televisión y hablando con amigos y familiares.

La única manera de saber con certeza es mirar más allá de la atribución digital e incorporar los resultados obtenidos del modelado econométrico. Esto es esencialmente atribución en un sentido más amplio, más allá de lo digital, que tiene en cuenta una variedad de controladores de ventas (no solo los medios) y cuantifica su impacto. Este enfoque holístico mide con mayor precisión el impacto de toda inversión en marketing, teniendo en cuenta precios, promociones, distribución y comprensión de todos los impulsores claves de ventas.

En última instancia, esta información es valiosa para los anunciantes por la sencilla razón de que demuestra la importancia de implementar el marco de medición correcto. Permite determinar el equilibrio correcto entre los objetivos a corto y a largo plazo. Y también proporciona un catalizador para la pregunta de si se aplican las métricas correctas dentro de la empresa, porque los datos son fáciles de tomar como un evangelio cuando a veces se necesita contexto para contar su historia más claramente.

Está previsto que esta discusión continúe, pero cuanto antes los anunciantes puedan ver más allá de la lente digital para ver una imagen más amplia, antes tendrán claro qué es lo que les funciona y dónde pueden mejorar. Y es vital que los anunciantes recopilen los datos que les mostrarán la imagen completa y no la pierdan.

Como dijo el sabio Seth Godin: «La medición es fabulosa. A menos que esté ocupada midiendo lo que es fácil de medir en lugar de lo que es importante «.