Debbie Morrison: Enfrentarse a los cambios

Se habla mucho sobre el cambio en la industria de los medios y el marketing en este momento. Independientemente de lo que lea, con quien sea que se encuentre, cualquiera sea el evento al que asista, la única constante garantizada es el cambio. Cambios en su propio mercado y en todo el mundo.

Y las formas en que el mundo está cambiando son numerosas.

Cambios en los medios, canales de consumo y plataformas tecnológicas, transformaciones que ocurren casi todas las semanas. Cambios en tecnología, datos y regulación; del derecho a ser olvidado al GDPR. Y cambios en el modelo cliente-agencia, con más o menos in-housing versus menos o más externalización. El centro de control de los servicios de marketing se está moviendo como nunca.

El debate sobre el estado de incertidumbre en el ecosistema de marketing moderno a menudo tiene otro socio constante: la corriente subyacente del miedo, incluido el miedo a perderse. La retórica estándar de muchos de los comerciantes del cambio es que se debe temer a las fuerzas que amenazan con interrumpir la forma en que se construyen y desarrollan marcas. A menudo, la única salvación presentada es la solución particular que un proveedor individual ofrece para dar sentido a todo este cambio.

El filósofo griego Heráclito observó que el estado natural del mundo está en constante cambio, diciendo hace 2.600 años que «todo fluye» y que » “nadie se baña dos veces en el mismo río” «. El cambio no es, por lo tanto, nada nuevo. Pero lo que parece ser realmente nuevo en los medios y el marketing es la tasa de cambio. Los avances en el poder de procesamiento de datos, la tecnología y la inteligencia artificial han automatizado muchas tareas que fueron laboriosas y consumieron mucho tiempo.

En mi propia trayectoria personal, y hasta hace muy poco, me suscribí a la visión del mundo de que el cambio significa miedo. Después de todo, estuve en ISBA durante 29 años, más recientemente como directora de consultoría y best practice. Sí, tuve muchos roles diferentes en ISBA, cambiando el enfoque y las responsabilidades en parte en respuesta a los vientos del cambio que soplan a través de los medios de comunicación y la industria del marketing. Mi función era ayudar a los anunciantes a evolucionar y adaptarse al impacto de lo nuevo, pero lo hice en la misma organización.

No obstante,  después de tres décadas con la misma rutina, tomé la decisión de cambiar, y de forma bastante radical, a finales del año pasado. Desde el inicio de 2019, me he enfrentado a un rol totalmente nuevo como managing director of global partnerships and events en Ebiquity. Y tras los primeros meses de pasar tiempo con mis nuevos colegas y clientes, debo decir que mi actitud para cambiar y cómo la aplico a mi propia carrera ha dado un giro de 180 grados.

Más que nunca, creo que el cambio y la tasa vertiginosa de cambio en los medios de comunicación y el marketing proporcionan a los profesionales de marketing de hoy, un conjunto de oportunidades increíblemente positivas para restablecer y replantear la forma de enfrentar el futuro. En el poco tiempo que llevo aquí, he vivido en primera persona el lanzamiento de dos informes innovadores que pueden ayudar a los anunciantes a hacer precisamente esto.

Nuestro estudio ‘TV at the Tipping Point’ presenta la primera evidencia de que la ventaja de ROI que disfrutó la televisión convencional durante décadas podría ser una cosa del pasado en algún momento entre ahora y 2023. Si bien, esto no significa que los anunciantes deban dejar de invertir en el medio televisión, pilar de la construcción de marca durante varias generaciones, significa que posiblemente deban revisar y diversificar sus planes de medios para mantenerse a la vanguardia.

Y nuestro libro blanco ‘Cortar a través del desorden’ sobre el papel de la atribución digital en la efectividad general del marketing, escrito en coautoría y publicado con ISBA, desmonta algunos mitos populares sobre la atribución. Al hacerlo, alienta a los profesionales de marketing a corregir el desequilibrio a largo plazo en comparación con el corto plazo en la inversión en marketing, que ha alejado a muchas marcas de la relación de inversión ideal de Binet & Field 60/40. Demasiado corto plazo está beneficiando a muy pocas marcas.

El rápido y acelerado ritmo de cambio en los medios y el marketing no requiere que las marcas sean víctimas del síndrome del cambio por el bien del cambio. No exige tirar al bebé con el agua del baño, aunque puede (para torturar una analogía) requerir una mano firme sobre el bebé mientras se cambia el agua, la espuma del baño y, muy posiblemente también, la bañera.

En mi reciente cambio de carrera, no solo me he dado cuenta de que la transformación puede ocurrir con rapidez, sino que realmente se le pueden enseñar nuevos trucos a un perro viejo. Los mercadólogos que abrazan el cambio, inevitablemente, aprenderán la misma lección.