Debbie Morrison: Es hora de innovar: preparándonos para la recuperación y el crecimiento

En el mejor y más normal de los casos, es lo suficientemente desafiante crear contenido de marketing que sea convincente, diferenciado y útil, pero en los últimos tres meses de confinamiento, bajo la primera pandemia verdaderamente global en la era de la globalización, se ha vuelto más difícil. Por una parte, esto se debe a que hay muchas incógnitas sobre la duración, el impacto y los cambios fundamentales que el coronavirus puede traer al mundo en general, y al mundo de las marcas y el marketing en particular.

Por otra parte, la mayoría de nosotros hemos tenido la oportunidad y el tiempo para convertirnos no solo en consumidores de contenido sino también en creadores. Sin embargo, cuando realizas búsquedas, desde LinkedIn hasta sitios de blogs, puede parecer que “el contenido está en todas partes, pero realmente no hay mucho interesante».

Es un rasgo humano natural y comprensible tratar de comprender lo que está sucediendo en nuestro entorno, dar sentido a lo que significa para nosotros y los que nos rodean, y navegar por un camino que produzca un daño mínimo y un retorno máximo. En el caso de Covid-19, sin embargo, no existe una guía que consultar. Los precedentes históricos no existen. En mi larga carrera en el negocio de marketing, he pasado por una serie de recesiones financieras devastadoras, pero esto es muy diferente. Esta vez muchas personas han perdido la vida. Y aunque algunos elementos de 2020 siguen un patrón (como la recesión que estamos a punto de experimentar), las directrices a las que todos hemos estado expuestos desde marzo han sido, en el mejor de los casos, conjeturas; todos estamos en modo «prueba, aprendizaje y experimentación». Personalmente, a menudo me siento culpable por mantener la calma empresarial y seguir adelante ante el sombrío costo humano de esta pandemia.

Lo único seguro es que todas las empresas tendrán que cambiar si quieren recuperarse y crecer. Los cambios abarcarán desde la transformación digital masiva hasta el distanciamiento social prolongado, desde la desaparición rápida del efectivo hasta una reevaluación fundamental de los trabajos y profesiones que realmente cuentan como «esenciales». La pandemia está forzando el cambio porque el statu quo ya no es sostenible. Es un catalizador y un crisol para la innovación de alta velocidad a diferencia de todo lo que hemos visto antes. Sumado a esto, durante la pandemia, la campaña “Black Lives Matter” ha centrado la atención en la igualdad racial con una intensidad e impacto sin precedentes. Esto requerirá que las marcas, tanto en sus comunicaciones como en sus estructuras institucionales, tengan en cuenta la diversidad étnica al mismo tiempo, algunas por primera vez de manera abierta y pública.

Para contribuir de manera útil y significativa al cambio, he observado en los últimos meses que hay un puñado de principios importantes que los individuos y las empresas deben cumplir. Expongo tres que creo serán más útiles en los próximos meses.

Prueba, aprende y cambia

Como todos estamos aprendiendo en tiempo real acelerado lo que significa vivir, trabajar y adaptarse en condiciones de pandemia, el espíritu de experimentación es vital. Ahora son necesarias restricciones comerciales severas y restricciones a las libertades civiles que hemos dado por sentado durante generaciones para aplanar la curva y contener el virus. Esto también significa que la forma en que las empresas pivotan y adaptan sus modelos de negocio puede no estar basada en una investigación en profundidad.

Lo que pensaste que sabías ayer puede no aplicarse hoy. Esto requiere la voluntad de probar y aprender rápidamente. Si algo funciona bien, desarróllalo a escala; si no es así, comprende eso rápidamente y pasa al siguiente plan. Nunca ha habido un mejor momento para fallar rápido, pero igualmente, nunca ha sido más importante tener éxito rápido también.

Coopera, colabora y comparte

En mis 18 meses en Ebiquity, he ayudado a establecer una serie de diferentes grupos de anunciantes y marcas colaborativos y cooperativos, desde nuestro consejo de clientes hasta un foro de compras de gestión de medios. Grupos de pares de ideas afines se reunían antes de marzo en persona y desde marzo virtualmente para compartir generosamente experiencias con un espíritu de cooperación y colaboración.

La pandemia hace que este tipo de agrupaciones y afiliaciones sueltas sean aún más importantes. Estamos ayudando a facilitar el intercambio de experiencias y enfoques, desde la innovación y la evolución hasta liderar equipos online, de manera no competitiva.

Desde marzo, hemos aumentado la cantidad y, diría, la calidad de lo que compartimos, con acceso total y abierto a la comunidad de marketing. Parte de lo que compartimos proviene de nuestros propios expertos, o de nuestros clientes y socios, quienes hacen y conocen prácticas acertadas que pueden ser beneficiosas para todos.

También hemos cambiado la forma en que compartimos información y, en un sentido muy real, nos hemos convertido en una emisora de contenido de video. Cada documento que compartimos como siempre lo hicimos (como contenido descargable, “snackable”, PDF) ahora lo respaldamos con un seminario web, que transmitimos un par de veces en vivo para llegar a clientes y colaboradores en diferentes zonas horarias. Luego lo ponemos a disposición de aquellos que no pudieron unirse a nosotros cuando se transmitió. No soy una experta en la realización de seminarios web, pero me estoy acercando a ellos de una manera muy abierta, humana y honesta, y estoy aprendiendo rápido.

Nuestra iniciativa más reciente en esta área implica el establecimiento de un Foro de Recuperación y Crecimiento que hemos desarrollado con ISBA. Este grupo de expertos en marketing de los principales anunciantes del país y del mundo se reunirá regularmente y compartirá experiencias abiertamente para que todos puedan beneficiarse de este renovado espíritu de colaboración. No todas las empresas se ven afectadas por igual: contrasta el entretenimiento y la restauración con el comercio minorista de alimentos y farmacias, por ejemplo, pero lo que un supermercado ha aprendido en el segundo trimestre puede ser invaluable para una cadena de bares o restaurantes en el cuarto trimestre. Los pares que ayudan a los pares a través de plataformas como este nuevo foro que estamos ejecutando con ISBA pueden contribuir a fomentar la recuperación y estimular el crecimiento en los próximos meses y trimestres.

Sobre todo, sé humano

El mito de que trabajar desde casa es de holgazanes ha sido fundamentalmente destruido por el coronavirus.

El desafío es que, en un mundo donde hay tan poca diversión: no hay cine ni teatro, no hay restaurantes ni pubs, no hay deportes en vivo, no hay posibilidad de recibir amigos y familiares en tu hogar; es muy fácil que el trabajo te sobrepase. Ya hay informes de muchos trabajadores de la economía del conocimiento que sufren una variedad de síntomas de exceso de trabajo, desde la fatiga ubicua de Zoom hasta el agotamiento total.

Los líderes, parece, no necesitan alentar a sus equipos a trabajar. Necesitan alentarlos a no trabajar. Para tomar descansos regulares de la pantalla de videoconferencia. Para moverse durante la jornada laboral.

Y a variar sus modos de comunicación. Es increíble lo íntima, diferente y productiva que puede ser una buena llamada telefónica, ahora pasada de moda, versus reuniones consecutivas de Zoom, Teams y Skype.

A medida que nos adaptamos a las nuevas formas de trabajo, formas de trabajo que probablemente seguirán siendo notas clave de cómo hacemos negocios durante los próximos meses y años, es vital que las empresas limiten las consecuencias no deseadas del estrés y la sobrecarga irrazonable. Y eso significa, sobre todo, ser humano, e incluye garantizar que nuestros equipos tomen un tiempo significativo y de recuperación lejos de sus pantallas.

Ahora todos somos gestores de cambio

A medida que el bloqueo comienza a disminuir en todo el mundo, aunque a diferente escala y de acuerdo con los impactos radicalmente distintos que Covid-19 ha tenido en los países, está claro que ahora una parte crítica del trabajo de todos es la gestión del cambio. Si bien todavía hay una gran cantidad de incógnitas desconocidas a corto y medio plazo, es notable cuán innovadoras, creativas, colaborativas y humanas han sido tantas ideas en tres cortos meses.

A medida que pasemos del modo de afrontamiento al de reconstrucción, tendremos que trabajar duro para seguir compartiendo conocimientos y experiencias para el beneficio de todos. Está claro que la ventaja competitiva o los diferenciadores corporativos y de marca no han desaparecido repentinamente. Del mismo modo, es evidente que todos podemos pivotar y cambiar con más impacto si lo hacemos juntos en lugar de hacerlo de forma aislada.