Ebiquity: Piénsatelo dos veces

Reflexiones para los profesionales de marketing que consideran manejar el medio digital in-house. 

A finales de 2017, Adobe publicó un informe que mostraba que casi dos tercios (62 por ciento) de los marqueteros planeaban realizar la compra de los medios programáticos in-house antes del 2022, mientras que el 38 por ciento restante pretendía controlar directamente algunos elementos programáticos en el mismo periodo. Un informe de ANA de 2018 mostró un efecto similar. Según el informe de la ANA «El aumento continuo de la agencia in-house», que repitió y actualizó estudios similares en 2013 y 2008, mostró que la cantidad de anunciantes con agencias in-house había crecido sustancialmente, a día de hoy el 78 por ciento, hace cinco años el 58 por ciento y hace una década tan solo el 42 por ciento.

El In-housing no muestra signos de desaceleración. Otro estudio de Interactive Advertising Bureau (IAB) muestra que incluso el GDPR ha tenido poco impacto en la internalización. En el estudio de IAB, el 86 por ciento de las marcas en los principales mercados europeos (Reino Unido, Alemania, Francia, España e Italia) declararon que habían comprado los medios programáticos in-house parcial o totalmente. (Una advertencia a estos hallazgos: la investigación del IAB fue patrocinada por Accenture Interactive, cuya Unidad de Servicios de Medios Programáticos es parte interesada. Al igual que Adobe, la firma detrás de la primera encuesta mencionada anteriormente. En nuestra experiencia con grandes marcas a nivel global y local el porcentaje de in-housing es menor).

Las motivaciones de muchos de los marqueteros que han internalizado la gestión de algunas o todas las tecnologías y servicios de publicidad de sus marcas, están impulsadas por un conjunto diverso de factores que incluyen transparencia, control, eficiencia y retorno de inversión. Las consideraciones sobre qué construir y qué comprar dominan el debate en los medios y en las conferencias: esto es particularmente cierto en el caso de la planificación y compra programada de los medios.

Pero antes de tomar la decisión de poner cualquier tecnología y servicio bajo control directo, los profesionales de marketing deben considerar cuidadosamente qué elementos pueden realizar in-house, por qué quieren hacerlo y qué consecuencias podría tener esta decisión. También deben entender que la decisión de internalizar o externalizar ni es blanco ni negro, que hay grises.

Las marcas que estén valorando el in-housing deberían considerar los siguientes factores y ejemplos:

Factor 1: El espectro del In-Housing

Muchos comentaristas hablan sobre el in-housing como si fuera una decisión binaria, blanco o negro. El modelo que los anunciantes pueden elegir para operar se encuentra en un espectro entre el 100 por ciento de subcontratación y el 100 por ciento in-housing.

En un extremo del espectro se encuentra el modelo establecido de agencias de medios de comunicación que funcionan externamente, generalmente agencias que funcionan en nombre de los anunciantes. A lo largo del espectro, proporcionando cierto grado de control, las marcas trabajan con agencias digitales especializadas en la negociación de medios o con una combinación de agencias y especialistas. Además, y con un control cada vez mayor, los anunciantes desarrollan internamente uno o más canales de medios digitales. En el otro extremo se encuentra la gestión interna de todos los medios.

Factor 2: ¿Internalizar qué?

La industria está obsesionada con internalizar la gestión de los medios digitales y programática, pero las marcas están internalizando otros servicios, desde la gestión de los datos hasta la creatividad. La encuesta de ANA enumera una gama de servicios gestionados por la creciente variedad de agencias internas. En orden de popularidad: creatividad, marca, marketing, medios, ventas y, después, programática. Lo que, es más, el 90 por ciento de los encuestados dice que aún trabaja con agencias externas, aunque para el 70 por ciento, el trabajo ha pasado de agencias externas a internas.

A continuación, mostramos tres ejemplos de marcas que internalizaron diferentes servicios y el porqué:

Vodafone

Según Campaign, Vodafone gestiona dos tercios de su inversión digital de 200 millones de dólares dentro de la empresa. Esto incluye programática, search y social media. El motivo de la internalización fue una cuestión de ahorro de costes y eficiencia. De acuerdo con el artículo, la experiencia de Vodafone ha sido «abrumadoramente buena”, según dice Sara Martins de Oliveira, global director of brand and media de Vodafone, que también afirma que no ha habido grandes desafíos que superar con la internalización. «In-sourcing no se convierte en este monstruo que todos piensan que es», manifestó a Campaign.

Ford

Tras revisar y reestructurar todas las responsabilidades de la agencia el pasado año, Ford internalizó 100 nuevos roles de marketing de acuerdo con Marketing Interactive. Esos nuevos roles cubren una serie de disciplinas, incluyendo digital, medios, diseño de marca y partnerships. El mismo artículo informa que los ahorros anuales proyectados de Ford de esta inversión internalizada son del orden de $ 150 millones.

Honda U.K.

Honda U.K. creó el “Engine Room”, un centro de contenido interno, como se informó en la Semana de Marketing en octubre de 2018. La compañía ahora puede hacer cambios de contenido en una hora, un proceso que podría haber tomado un mes realizándolo a través de sus agencias externas.

Factor 3: Motivaciones

A los humanos nos gusta construir modelos simples de causa y efecto que identifiquen razones únicas de los comportamientos de los demás. Pero las decisiones complejas, como la internalización de servicios, a menudo son causadas por un nexo interconectado de factores que no son fáciles de separar. Las motivaciones para la internalización pueden ser impulsadas por consideraciones de estructura, finanzas y gobierno.

Tenga en cuenta estas tres motivaciones:

Transparencia

Tras el informe de ANA de 2016 «Un estudio independiente sobre la transparencia de los medios en la industria publicitaria de los EE. UU.», que reveló por primera vez pruebas de prácticas comerciales no transparentes en los EE. UU., muchas marcas de todo el mundo utilizaron la internalización de servicios como una forma de abordar la falta aparente de transparencia en el ecosistema de medios.

Control

Al tomar el control de servicios previamente subcontratados, algunas marcas buscan eliminar el fraude publicitario, el desperdicio y los problemas de seguridad de la marca que han llegado a caracterizar el mercado de los medios digitales. Después del informe ANA de 2016, los principales anunciantes del mundo, incluidos P&G y Unilever, lucharon poderosamente por recuperar el control. El control directo a menudo conduce a una mayor agilidad y simplicidad, con una toma de decisiones y una toma de acción más rápidas y menos opiniones de terceros a tener en cuenta.

Eficiencia

Muchos profesionales de marketing buscan aumentar la eficiencia de su inversión total en marketing eligiendo internamente parte o toda su infraestructura de publicidad. Al cortar enlaces innecesarios en la cadena de suministro que a menudo agregan poco más que el costo, y al ejercer un control más directo sobre el gasto, los anunciantes pueden invertir una mayor proporción de sus presupuestos en medios eficientes y menos en medios no eficientes. De esta manera, pueden impulsar la eficiencia y mejorar el ROI. La encuesta de la IAB presenta los tres motivos principales para el in-housing: eficiencia en los costes (42 por ciento), mejor targeting (39 por ciento) y efectividad de la campaña (39 por ciento).

También en el informe de 2018 sobre el in-housing de la ANA, el 38 por ciento de los encuestados colocó a las eficiencias de costes en la parte superior de la lista de razones para elegir la internalización de servicios, aunque un 69 por ciento de los encuestados citan las eficiencias de costes como el KPI clave para evaluar a las agencias internas.

Tras el primer año de los esfuerzos de P&G para poner su propia casa en orden después del estudio de transparencia de ANA de 2016, el Chief Brand Officer Marc Pritchard anunció que la compañía había ganado eficiencias al tomar un mayor control de su marketing digital. En marzo de 2018, anunció un gasto reducido de 200 millones de dólares mientras seguía aumentando el alcance en un 10 por ciento, según Adweek.

Factor 4: Coste y amortización

Actualmente, uno de los impulsores comunes detrás del in-housing, más allá de la eficiencia de costes, es el ahorro real de los costes. Pero, por ejemplo, invertir lo requerido en tecnología para ejecutar la compra programática de medios, no conducirá a ahorros de costes a corto plazo.

Al igual que la instalación de paneles solares en el techo de una casa doméstica para generar electricidad para uso personal y suministrar el exceso a las compañías de energía, la recuperación puede demorar años. Por tanto, los anunciantes han de comprometerse con el in-housing a largo plazo.

Factor 5: La ley de las consecuencias no deseadas

La internalización de servicios también puede tener consecuencias imprevistas que los anunciantes deben tener en cuenta.

Imparcialidad

Al manejar internamente algunos o todos los aspectos del marketing, los anunciantes pierden la experiencia, imparcialidad y la perspectiva de las agencias y los socios tecnológicos que proporcionan productos, plataformas y servicios a muchos clientes, no solo a uno.

La crisis del talento

Es un desafío para las marcas reclutar y administrar los equipos necesarios para ejecutar los servicios de forma interna. Los anunciantes deben considerar, honestamente, si están preparados para evaluar a su propia gente tan rigurosamente como lo harían con los socios de agencias que no son también colegas. Las habilidades necesarias para monitorear y revisar los términos comerciales y los contratos con miles de plataformas y editores no son fáciles ni baratas. Las marcas, incluso las más poderosas y globales, a menudo carecen de las mismas habilidades y la influencia que las agencias utilizan para ofrecer acuerdos de medios masivos desde las principales plataformas

Implementación de la campaña

Si algunos elementos de una campaña (por ejemplo, la compra programática) se controlan internamente, mientras que otros (por ejemplo, TV y prensa) están a cargo de socios de la agencia, es más difícil coordinar los elementos internos con los elementos subcontratados. No es imposible, pero dividir la publicación de la campaña puede dificultar la entrega de mensajes alineados e integrados.

Sencillez

El In-housing no es tan sencillo como creen los mercadólogos. Es necesario considerar los tres siguientes criterios:

• Suministro de medios. ¿Cuántos soportes de medios hay en el mercado? Cuanto menor sea el número de soportes necesario para llegar a un público objetivo, más fácil será para una marca conseguirlo in-house.

• La tecnología. ¿Cuánta tecnología se requiere para la gestión in-house? Cuantos menos elementos de tecnología se requieran, más fácil será para una marca gestionarlo internamente.

• Condiciones del mercado. ¿Cómo de estable o volátil es el sector? Cuanto más estable sea un mercado en términos de fusiones, adquisiciones y desarrollo de capacidades, más fácil será para una marca en ese sector el in-housing.

Teniendo en cuenta todos los factores

En el proceso de in-housing no se debe entrar a la ligera. Los anunciantes siempre han de comenzar por preguntarse por qué quieren hacerlo, qué pretenden lograr en términos de marketing y objetivos comerciales, y si hay alternativas. También deben considerar las motivaciones de los consultores que ofrecen servicios de in-housing, muchos de los cuales son parte interesada. Y, además, deben recordar que el in-housing en lugar de la subcontratación no es una cosa u otra.

Para muchas marcas, el futuro será un modelo híbrido que combine agencias tanto internas como externas y, para algunas marcas, ese futuro ya existe.

A medida que los profesionales de marketing contemplan los factores que influyen en la elección de la opción que más beneficia a sus marcas, y para garantizar una consideración exhaustiva de los pros y los contras del in-housing, deben respetar un adagio importante: piénsatelo 2 veces.

(*) Por Christian Polman, chief strategy officer de Ebiquity.