Ana Gayoso: El poder de los Influencers

Han pasado ya algunos años de la llegada y conquista de los influencers a las campañas de Marketing y Comunicación de todo tipo de empresas.

Entonces, al inicio, aquello fue una guerra en el desierto. No había datos, análisis, experiencia ni conclusiones ciertamente bien fundamentadas que arrojaran algo de luz sobre la idoneidad y eficacia de la inversión. No había nada. Únicamente predicciones e ideas que de poco o nada servían en realidad y otros datos, provenientes por ejemplo de Google Analytics, a los que las empresas no se podían enfrentar con criterio.

Los influencers se abrieron paso entre la multitud. Destacaron por su personalidad, su estilo fresco y sus intereses con un filtro extra aspiracional y estético. La plataforma era lo de menos, al más puro estilo de Francisco Umbral, ellos también querían hablar de su libro.

En parte, se habían ganado a su público hablando de experiencias y sensaciones de una forma totalmente subjetiva y muy convincente, dejando a un lado los datos que un periodista tradicional, “al uso”, consideraría más importantes.

La información propiamente dicha no era, insisto, lo más relevante. La clave no estaba en describir los compuestos de una crema facial ni la historia de la marca tras dicha crema facial, para nada. Con un “me pondría esta crema todos los días” ya estaba todo dicho.

«Sí, efectivamente los consumidores cada vez más basan sus compras en las referencias y recomendaciones personales de un influencer».

Precisamente eso, a veces injustamente tachado de superficial, hedonista, superfluo y materialista, fue lo que los puso en el punto de mira de grandes campañas, compañías y, por supuesto, lectores.

Había empezado la revolución fomentada de alguna forma por un contexto publicitario en el que Avecrem vendía sus nuevas pastillas de caldo “ahora con auténtica carne de pollo”.

No se les puede ni podía negar el mérito de influir en el comportamiento de los stakeholders así como alterar o modelar su voluntad de acuerdo a sus deseos, gustos o necesidades y ser capaces de generar reacciones dentro de una comunidad. Y de hacerlo con credibilidad, ahí está la magia.

Sí, efectivamente los consumidores cada vez más basan sus compras en las referencias y recomendaciones personales de un influencer, a pesar de que en la mayoría de los casos estén provocadas por un patrocinio, intercambio o colaboración. Llama la atención que muchos usuarios utilicen la web del producto únicamente para realizar la compra, pero no para informarse ni para tomar una decisión. Todo se ha vuelto personal y, por qué no, individual.

Las reglas del juego han cambiado, y con ellas las estrategias de Marketing y Comunicación de toda empresa que se precie y que pretenda sobrevivir a la feroz competencia. L’Oréal, una de las mejores escuelas de Marketing de todo el mundo, ya invierte un 30% de su presupuesto publicitario en influencers. Todo un dato del que hacerse eco.

Los influencers se han convertido en los nuevos prescriptores de marcas y han venido para quedarse. Cada vez más fuertes y poderosos, justificando mejor su trabajo y su especialidad, además de su remuneración. Instagramers, youtubers, bloggers… estamos hablando de lo mismo. Gurús de la comunicación digital que aportan con soltura y naturalidad el valor añadido que necesitan muchas marcas.

«Tampoco hay duda que hay que escoger a las personas que además tienen afinidad con la marca, y la marca con su target».

Para que prescriban los productos, aumenten la visibilidad de la identidad de marca, le den valor a los contenidos y amplifiquen la llegada de los eventos, por ejemplo, hay que encontrar y elegir correctamente a los influencers y partir de las premisas adecuadas. El influencer apropiado puede suponer un impacto directo en ventas, así sin rodeos.

Sea cual sea la amplitud del nicho de mercado, la categorización del influencer es clave: Moda, belleza, estilo de vida, viajes, decoración, etc y el precio de su trabajo vendrá marcado por estos dos parámetros. Un instagramer cuyo contenido gira al 100% sobre moda, no será el adecuado para hablar de la lista de bodas de una tienda de muebles, por muchos seguidores que tenga. Es como matar moscas a cañonazos.

Tampoco hay duda que hay que escoger a las personas que además tienen afinidad con la marca, y la marca con su target. Alinear valores y objetivos facilita que el engagement sea más efectivo y duradero. Que no todo se basa en el número de lectores y el número de seguidores.

El principal reto para los profesionales del Marketing y la Comunicación en sus diferentes campañas con influencers será medir con más precisión el retorno de sus acciones.

Nada más. El éxito es una evidencia.