Tim Hussain: ¿Por qué la gestión de medios in-house no es una decisión tan clara?

| 18 OCTUBRE 2018

Definitivamente no estamos diciendo «no lo hagas», pero ciertamente sí estamos diciendo «infórmate y planifica cuidadosamente antes de tomar una decisión» para poder pasar de comprar a construir.

‘Retomar el control’ se ha convertido en una frase de moda en los últimos años. La cantidad de marcas que decidieron comprar sus medios digitales internamente, recuperando el control, se ha disparado.

Se citan innumerables motivaciones, desde la preparación del futuro hasta la mejora de las eficiencias, como base de la tendencia. Pero el presagio fue la publicación del Estudio de Transparencia de Medios de la Asociación de Anunciantes Nacionales de los Estados Unidos (ANA) en 2016, que, como muchos recordarán, destacó una «desconexión fundamental» con respecto a la naturaleza básica de la relación anunciante-agencia.

La práctica de retener AVB’S y sobornar en la compra de los medios se consideró «generalizada». Las grandes compañías con sus propias agencias de medios habilitaron una especie de puerta giratoria, en la que a menudo la inversión de los clientes se centraba en proveedores de medios y tecnología, donde la agencia podía hacer ingresos adicionales, independientemente de si era lo mejor para el interés del cliente. Por lo que concierne a algunas de las prácticas resaltadas, ya se ha informado que el FBI está investigando algunas organizaciones.

Para rematar la falta de transparencia vino un tornado de fraude publicitario y problemas de seguridad de marca. Combinados con presupuestos reducidos, dudas públicas sobre la efectividad de la publicidad digital, llegamos a esta tormenta perfecta: una industria con desinterés y con problemas de confianza que requerían ser abordados.

Según Pivotal Research, un equipo de investigación de capital con sede en EE. UU., el año pasado 15 de los 200 principales anunciantes de Estados Unidos retiraron la compra de medios a agencias externas.

Además, según un estudio realizado por la Federación Mundial de Anunciantes, el 90 por ciento de los anunciantes está revisando cómo compran anuncios programáticos. Recientemente, GlaxoSmithKline se une a la lista de los in-housers. ¿Quién será el siguiente?

Miedo y aversión en el mundo publicitario

Trabajando con la ANA, nuestro equipo en Ebiquity / Firm Decisions mostró un amplio conjunto de recomendaciones, con transparencia y responsabilidad en su núcleo.

Con las agencias de medios como principales causantes de esta situación, es natural que la desconfianza percibida se aproveche como una oportunidad clave de crecimiento estratégico para muchas empresas, especialmente para consultoras. En casi todas las especialidades de marketing, las consultoras se han hecho notar, comprando agencias independientes más pequeñas, desde creativas hasta de desarrollo de sitios web, y se están moviendo también hacia la compra de medios.

Una de las recomendaciones de ANA fue ampliar sustancialmente los derechos de auditoría si fuera necesario. Después de que un anunciante haya tenido un auditor para revisar su inversión en medios, si además se llevara a cabo una revisión estratégica, el consejo podría ser gestionar los medios de comunicación in-house. «Y, por cierto, podemos ofrecerle ayuda para que usted ejecute el servicio por sí mismo».

Claramente, hay muchos que aprovechan los problemas de transparencia para vender nuevos productos o servicios. Irónicamente, el dinero que no ha sido invertido para el mejor interés del anunciante es requerido para pagar la oferta de servicios que, creemos, pueden no estar enfocados necesariamente a la resolución del problema ni al mayor beneficio del anunciante.

«Claramente, hay muchos que aprovechan los problemas de transparencia para vender nuevos productos o servicios».

Hay una serie de cuestiones que cada CMO debe considerar cuidadosamente antes de tomar una decisión al respecto: ¿qué procesos puede abordar in-house? ¿por qué quiere hacerlo y qué consecuencias podría tener esta decisión? También tiene que entender que la decisión de contratar o subcontratar en la empresa (construir o comprar) no es una decisión en blanco y negro, que hay muchas tonalidades de gris en medio. Voy a explicar por qué.

Dejando de lado por un minuto las virtudes y las intenciones de las consultoras, la gestión in house por parte del cliente presenta tantos riesgos para su actividad de marketing como los relacionados con la transparencia de los medios con las agencias existentes.

Es importante establecer primero qué se entiende por el término, ya que ha sido algo malversado. El servicio ofrecido por muchas de las consultoras no es el in- house. Por definición, «in house» en este contexto es contratar un equipo propio para supervisar la inversión en medios digitales, ya sea en parte o en su totalidad.

Lo primero que ha de entenderse son las motivaciones. Una marca no debería ser gestionada internamente simplemente por la falta de confianza en su agencia. Es como tener miedo por la posibilidad de que te roben y en lugar de instalar una alarma antirrobo, mudarse de casa. La mudanza puede tener el efecto deseado, pero hay muchas formas más fáciles y económicas de evitar que tu casa sea objeto de robo.

Erróneo es también potenciar la inversión en digital a expensas de los medios tradicionales, simplemente por seguir la tendencia. Los medios tradicionales en muchos casos son más efectivos para las marcas, pero por temor a estar detrás de la curva, el dinero se invierte en digital sin que su efectividad se mida adecuadamente.

Del mismo modo, puede tener más sentido subcontratar, pero está de moda la gestión in house, por lo que muchos anunciantes planean hacerlo.

«Una marca no debería ser gestionada internamente simplemente por la falta de confianza en su agencia».

Es clave recordar que lo digital es solo una parte de una estrategia de marketing integrada. Durante una campaña de medios, los clientes potenciales o existentes reciben impactos a través de numerosos canales, ya sea TV, prensa, radio, online o al aire libre. Idealmente, las agencias plantean una estrategia y planifican la actividad en los medios coordinando los mensajes en el tiempo para garantizar el máximo impacto.

Al tener todos los medios digitales planificados y comprados con un enfoque centralizado, es posible reasignar los presupuestos de los anunciantes de los canales de bajo rendimiento a los de mejor desempeño, administrar el alcance y la frecuencia de manera mucho más eficiente y coordinar los tiempos de la campaña y la entrega y/o cambio de materiales creativos. Esto no quiere decir que no se pueda lograr lo mismo in house, pero es más desafiante desde el punto de vista operativo.

Otro argumento en defensa de la gestión in house es que se alcanzarán mejores acuerdos, porque las agencias no son confiables. En teoría, es fácil para las marcas lograr acuerdos directos con solo unas pocas plataformas como Google, Facebook y, cada vez más, Amazon, que es donde se concentra la mayor parte de inversión.

Esto es un poco de un mito. La mayoría de las grandes empresas ya tienen la capacidad de llegar a acuerdos con empresas como Amazon, Facebook y Google. Pero esto no es todo. Hay que considerar todo el resto de las gestiones y funciones realizadas normalmente por la agencia de medios y preguntarse antes de iniciar nuevos procesos in house. ¿Está el equipo suficientemente preparado, dispuesto, capacitado y ágil para manejar cientos de relaciones con los diferentes editores? ¿Podrán lograr el nivel de negociación conseguido por la agencia de medios que normalmente maneja elevadas inversiones?  Muy a menudo, la respuesta es un rotundo «no».

Y eso sin tener en cuenta el talento y los recursos humanos requeridos. La publicidad programática, por ejemplo, requiere una infraestructura tecnológica compleja, que necesita el talento, la inversión y las habilidades adecuadas para que funcione. ¿Puede su empresa realmente encontrar el talento para replicar la experiencia de un tercero dedicado? ¿Podrá evaluar el desempeño de los equipos internos tan rigurosamente como lo haría una agencia programática?

En resumen, no necesariamente se tiene que llevar a cabo la gestión in house para tener el control.

En cualquier otro aspecto de su tecnología de medios y servicios, no debe introducirse a la ligera.

Debido a la gran cantidad de consideraciones y complejidades que implica el albergar parte o la totalidad de la cadena de suministro de medios, siempre hay que preguntarse si hay una solución alternativa. Además, hay que sospechar de cualquier proveedor o consultor que muestre un excesivo interés en recomendar la gestión in house. Definitivamente no estamos diciendo «no lo hagas», pero ciertamente estamos diciendo «mira y planifica con cuidado antes de saltar» para poder pasar de comprar a construir.