Algunas empresas dan por concluido el boicot que apenas está afectando a las cuentas de Facebook

Con la llegada de agosto varios de los anunciantes que se sumaron al cese de inversión publicitaria en Facebook el mes anterior han retornado a la plataforma o han anunciado su disposición a hacerlo. Heineken, Puma, North Face o Pernod Ricard son algunas de las marcas que dan así por finalizada su participación en el boicot que en principio no parece haber impactado demasiado a las cuentas de la red social, que anunció aumento del 10% de ingresos en las tres primeras semanas de julio.

Algunos de quienes vuelven a anunciarse en Facebook indican su satisfacción por las medidas que ha tomado la red social para intentar atajar los discursos de odio y los problemas de seguridad de marca que generan para los anunciantes. “El progreso inicial nos parece alentador y reconocemos que el cambio no sucede de la noche a la mañana”, en palabras de una portavoz de North Face. Esta fue precisamente la primera gran marca que se unió al movimiento Stop Hate for Profit, que ha llegado a agrupar a más de 1.000 anunciantes de diferentes tamaños en torno al boicot publicitario a Facebook.

Otras empresas de ese mismo colectivo consideran que los compromisos de la plataforma son insuficientes y mantienen en un grado u otro su intención de no invertir presupuesto publicitario en ella, como Ben & Jerry’s o Unilever. Algunas hicieron extensivo el boicot a otros servicios sociales como Twitter o YouTube. Por su parte Volkswagen retoma parcialmente la actividad debido a que “estamos viendo grandes progresos y movimientos en la dirección adecuada, salvo en EEUU”, según un comunicado. Eso significa que de momento mantendrá su boicot en este último país y lo levanta en el resto del mundo.

Desde el comienzo de este movimiento, originado a finales de junio a raíz del debate público tras la muerte de un ciudadano negro a manos de la policía de Minneapolis, Facebook ha sostenido un compromiso público de mejora de la conversación pública que acoge. Una portavoz de la empresa indicó que “hemos invertido millones de dólares para mantener fuera de nuestra plataforma el discurso de odio y tenemos un plan claro de acción con la industria y la Alianza Global de Medios Responsables para continuar esta pelea”.

Ese colectivo trabaja en el establecimiento de un consenso sobre qué es discurso de odio, mientras la plataforma ha aceptado someterse al Media Rating Council (MRC) para que audite la seguridad de marca que ofrece a las empresas. Según algunos medios de EEUU, en privado Zuckerberg siempre ha indicado a sus colaboradores que las empresas que formaban parte del boicot acabarían volviendo a la red social, a pesar de que en julio una encuesta de la Federación Mundial de Anunciantes daba a entender que hasta un tercio se planteaba reducir su inversión en plataformas. Actualmente alrededor de ocho millones de empresas utilizan Facebook como soporte publicitario y las 100 que más invierten no suponen más del 20% de sus ingresos, lo que explica la tranquilidad con la que la red social ha afrontado esta situación.