Desciende el uso de la compra programática en favor de la publicidad nativa
El número de anunciantes que se descantó en el primer trimestre por la compra programática descendió un 12% en tasa interanual, según un estudio de MediaRadar.
Dato que apoya la tesis de que las marcas prefieren la compra directa de espacios publicitarios, con el fin de sortear posibles escándalos que dañan su reputación. Hay que recordar que con la programática, el anunciante pierde parte del control de dónde se alojan sus creatividades.
No obstante, los responsables del citado estudio opinan que a medida que pasen los efectos de estos escándalos, la compra programática podría volver a mejorar sus números, aunque, eso sí, gracias a la modalidad directa, en detrimento de la abierta.
En paralelo, la publicidad nativa, entendida como aquella que está integrada en el contenido editorial, se ha disparado un 74% en el mismo periodo. Ningún otro formato ha crecido tanto en el último año; a pesar de ser más caros que los tradicionales, aunque es cierto que ofrecen mayores ratios de clicks.
No en vano, la IAB ya adelantó a principios de este año que la publicidad nativa iba a ser uno de los impulsores del crecimiento de la inversión publicitaria digital este año, previsto en el 12%. Y es que este formato cuenta con numerosas ventajas, entre las que figuran el hecho de ser invisibles para los adblockers, no ser intrusiva para los usuarios y, en caso de emplearse correctamente, ser interesante para el lector.
En España mejora lentamente
En España, el uso de la compra programática esta ascendiendo poco a poco, aunque todavía está muy lejos de otros mercados más maduros, como Estados Unidos o Reino Unido.
Según IAB Spain, en el mes de mayo, las campañas completamente programáticas representaban un porcentaje del 29%, mientras que combinan esta modalidad con la compra directa fueron del 10%. El resto de las campañas -61%- todavía se comercializan mediante la forma convencional.
En el primer trimestre del año, la programática estaba presente en el 21% de las operaciones, cono lo que en apenas dos meses ha mejorado ocho puntos porcentuales.
A cierre del año pasado, la compra programática movilizó 105 millones de euros en display y 30 millones de euros en vídeo. En total, unos 135 millones de euros. Esto es un 8% de toda la publicidad que se invierte en Internet en España, que fue en 2016 de 1.565 millones de euros.
Cifras que contrastan con las de Estados Unidos, donde la compra programática está presente en dos de cada tres operaciones de compra de espacios publicitarios en Internet.
