El crecimiento publicitario de Amazon amenaza la supremacía de Google y Facebook
Amazon avanza rápidamente en el sector publicitario, acercándose peligrosamente al duopolio conformado por Google y Facebook. Los especialistas auguran, según una noticia del Wall Street Journal, un fuerte crecimiento en ingresos publicitarios de la plataforma de compra, amparado en el hecho de ser una importante fuente de financiación para muchos minoristas.
En estos momentos, Google y Facebook controlan el mercado publicitario digital, recibiendo 73.000 millones y 40.000 millones de dólares respectivamente en 2017. La cifra obtenida por Amazon es remotamente inferior -2.500 millones de dólares-, pero un estudio realizado por J. P. Morgan pronostica alcanzar los 6.600 millones de dólares el año que viene.
La amenaza que se ciñe en torno al duopolio tecnológico ya es efectiva en redes sociales como Twitter o Snapchat. Ambas se encuentran actualmente por detrás de Amazon, con unos beneficios publicitarios de 2.000 millones y 800 millones de dólares recaudados en el año anterior. Además, el adelantamiento a Oath, que cuenta con 5.300 millones de dólares por publicidad, podría materializarse este mismo año.
La importancia del portal de compras ha sorprendido al sector debido a la rapidez con la que ha aumentado su presencia. Si hace dos años casi no se escuchaba el nombre de Amazon en cuestiones publicitarias, desde mediados de 2017 no para de hablarse de ellas. El hecho clave fue la decisión de WPP, Publicis y Omnicom de invertir entre 100 y 200 millones de dólares en ubicar sus campañas en la plataforma.
Un estudio realizado por J. P. Morgan pronostica que los ingresos publicitarios de Amazon alcanzarán los 6.600 millones de dólares en 2019
A partir de ese momento, no ha dejado de crecer. A los grandes holdings publicitarios les han seguido otras firmas, en especial las de bienes de consumo, que invierten más cantidad de su presupuesto en publicitarse en Amazon que en cualquier formato no digital.
El principal temor de las grandes marcas frente a Amazon es la cantidad de datos propios que posee y que mantienen en exclusividad. Investigaciones recientes confirman que una parte importante de las búsquedas de productos comienzan en Amazon y terminan en ella realizando la compra.
La clave de su éxito reside en que «no sólo sabe qué compras, sino que saben cómo compras», asegura Diana Gordon, directora de Shop+. «Conocen tu comportamiento de navegación y la candencia con que restableces ciertos tipos de consumibles», añade. El conocimiento de estos datos es ofrecido a los publicistas del portal a través de la Plataforma de Publicidad de Amazon. En ella, los anunciantes pueden gestionar la compra de anuncios a través de múltiples intercambios publicitarios -siguiendo el estilo de DoubleClick de Google.
A partir de ahí, sólo le queda perfilar los servicios que ofrece a los publicistas para que se decidan definitivamente por ella. Para conseguirlo, el WSJ recomienda el establecimiento de anuncios dirigidos a consumidores que no usan frecuentemente Amazon y expandir el número de páginas web donde ubicar los anuncios.
Cómo publicitarse en Amazon
El número cada vez mayor de firmas que se deciden a vender sus productos en Amazon ha ayudado a acelerar el crecimiento de sus ingresos publicitarios. Pero el beneficio es mutuo, ya que muchas de las empresas que venden en la plataforma, dependen estrechamente de la publicidad en ella.
Amazon aporta diferentes servicios a los vendedores. Por un lado, les ofrece almacenamiento y envío de los artículos a terceros. Por otro lado, realiza una lista patrocina de los productos, esencial para el posicionamiento de los mismo en los resultados de las búsquedas.
A cambio, recibe un porcentaje -en torno al 30%- de precio del producto. El coste se divide en diferentes tarifas como pueden ser por su ubicación en la lista, su almacenamiento y envío o por anuncio localizado. Una cantidad que los empresarios están dispuestos a pagar debido, en ocasiones, a la importancia de la tienda online con fuente de ingresos.
