El regulador británico retira su confianza a ComScore y elige a Ipsos como medidor oficial de las audiencias digitales
El regulador británico UKOM (UK Online Measurement) ha elegido a IPSOS como el medidor oficial para las audiencias digitales. Con esta decisión, Comscore dejará de ser el estándar en Reino Unido para las agencias, anunciantes y medios en el ámbito online. Este país es, con diferencia, el principal mercado publicitario de Europa.
UKOM es una entidad británica formada por las asociaciones de editores de medios digitales, la de anunciantes y la IAB. Tras un extenso periodo de consultas, esta organización ha elegido a IPSOS como medidor oficial a partir de 2021 y hasta 2025.
La gran perjudicada de esta decisión es Comscore, que lleva siendo el estándar de la industria en Reino Unido desde el año 2012. Mantendrá el respaldo de la UKOM hasta 2021. A partir de ese año Comscore ya no podrá aplicar la tasa del 12,5% a sus clientes británicos por ser la compañía reconocida por el regulador.
Uno de los puntos que ha decantado la elección de IPSOS ha sido que esta compañía podrá ofrecer a la industria resultados de audiencia digital diarios y por franjas horarias. Hasta ahora, los informes de Comscore eran mensuales en Reino Unido, sin discriminar por días u horas, también como ocurre en España.
Además, IPSOS será capaz de construir un panel con una sola fuente de datos, que represente fielmente la población británica. El panel estará compuesto por 10.000 consumidores dispuestos a instalar un medidor en múltiples dispositivos. Actualmente, Comscore tiene una doble vía de medir las audiencias digitales: panel de individuos y censal (recoge la información directamente de las páginas web).
IPSOS ya está aplicando esta medición multiplataforma con la BBC. Tiene para ello un panel de 2.500 individuos que le ayuda a comprender el comportamiento de los consumidores de la empresa pública en todas sus plataformas.
También por primera vez en Reino Unido, a partir de 2021 UKOM podrá respaldar datos de audiencia de las campañas publicitarias digitales y también de las televisiones conectadas.
Proceso similar en España
En España ha habido un proceso similar al desarrollado en Reino Unido. La industria de nuestro país (AIMC, IAB y aea) reeligió en 2018 a Comscore en el concurso entre compañías especializadas para ser el medidor oficial de la audiencia digital en nuestro país. Se impuso en el proceso de selección a NRV Alliance, Marktest-Gemius, InfOnline y Tritón.
Sin embargo, a los pocos meses de tomar esa decisión, la industria no llegó a un acuerdo con Comscore. “No se ha alcanzado el nivel de compromisos requeridos por parte de la Mesa de Contratación”, expresó la Comisión de Seguimiento del concurso, compuesto por agencias, medios y anunciantes.
Hasta que la industria encuentre otra compañía que cumpla con los estándares requeridos, Comscore seguirá siendo el medidor oficial hasta que acabe el presente ejercicio.
