Google introduce incertidumbre sobre cómo tratará en el futuro a las alternativas de terceros a las cookies
No está claro el recorrido de los esquemas de segmentación publicitaria basada en identificación individual. Eso es lo que puede deducirse de las palabras de Jerry Dischler, vicepresidente de Anuncios de Google, en el contexto del evento anual de marketing de la compañía: “Las cookies de terceros y otros identificadores que algunos en la industria están defendiendo no cumplen las expectativas crecientes de los consumidores en torno a la privacidad. No resistirán las restricciones regulatorias que van evolucionando tan rápido. Simplemente no son fiables a largo plazo”.
Al margen de que Dischler habla como directivo de la plataforma de anuncios y no como ejecutivo de Chrome, cuyo tratamiento de las iniciativas de identificación y segmentación postcookies es la clave, sus palabras sugieren un eventual escenario incierto de esos esquemas en las propiedades del gigante de las búsquedas. Especialmente para Unified ID 2.0, la propuesta lanzada por The Trade Desk, que precisamente se basa en el uso de correos electrónicos. El valor de esta empresa en bolsa ya se vio muy afectado cuando Google expresó en marzo su intención de dejar de vender anuncios en base al uso de datos personales.
La posición que tome esa compañía en torno a esta cuestión es clave, ya que su posición predominante en el mercado la convierte de facto en el techo de regulación del resto de los actores. Y eso la coloca en una tesitura complicada, al igual que sucede con Apple, ya que evitar una intervención regulatoria por privacidad de datos puede implicar prácticas anticompetencia. Hasta el momento considera que la mejor alternativa para reemplazar a las cookies es su propuesta FLoC, pero esa opinión no es compartida por ninguno de los principales navegadores que se basan en el mismo entorno de desarrollo que Chrome. Otros colectivos de académicos e investigadores han criticado igualmente esa iniciativa por considerar potencialmente problemáticos los resultados de su operativa mediante inteligencia artificial.
El gigante tecnológico considera que las alternativas de segmentación basadas en identificación individual no van a resistir la escalada regulatoria que prevé.
En todo caso, Google también quiere ser un catalizador relevante de datos de primera mano de otras empresas. En ese mismo evento se anunció la retirada del límite de inversión total de 50.000 dólares para usar Customer Match, lo que supone que cualquiera podrá utilizar esa información propia para cruzarla con la que tiene el gigante tecnológico y lanzar sus campañas a los segmentos resultantes en sus entornos. También se presentaron diversos productos que muestran el auge del comercio electrónico y la intención de Google de capitalizarlo, así como novedades relacionadas con mejores capacidades de medición.
