Google dejará de vender anuncios basados en el seguimiento de la actividad de usuarios
La compañía más importante del mundo en publicidad digital renuncia a usar cualquier tecnología que sirva para identificar individualmente a usuarios y servirles campañas acordes a esa información. Google ha comunicado que hará efectiva en 2022 esta retirada del campo que ayudó a desarrollar durante años, lo que implica elevar aún más la apuesta por la privacidad que representa el compromiso de bloquear las cookies de terceros en Chrome.
Este último hito, previsto igualmente para el año que viene, será el que desencadene los acontecimientos. A partir de entonces, servicios como AdX dejarán de segmentar a usuarios fuera de las propiedades de Google en base a cualquier sistema que permita identificarles con información que no sea de primera mano. Y eso afecta en principio a proyectos en marcha para reemplazar a las cookies de terceros como Unified ID 2.0, impulsado por The Trade Desk y gestionado por Prebid.org.
Según David Temkin, jefe de producto encargado de este proyecto, el cambio se sustancia en que “los usuarios no deberían tener que aceptar ser seguidos a lo largo de la web para tener los beneficios de publicidad relevante y los anunciantes no deberían necesitar seguir a individuos a lo largo de la web para tener los beneficios de rendimiento de la publicidad digital”. En su explicación apela al estudio de Pew Research Center que refleja que un 72% de los estadounidenses cree que casi todo lo que hace online es espiado por anunciantes y un 81% considera que los riesgos que implica eso son mayores que los eventuales beneficios.
Lo que el gigante publicitario sí permitirá de cara a segmentar en sus herramientas es el uso de datos de primera mano obtenidos por los medios a través de los registros de sus lectores, lo que aumenta el valor comercial de esa información. Además para entonces tendría lista la alternativa a las cookies en la que ha venido trabajando los últimos meses, que en pruebas preliminares ha alcanzado un nivel de eficiencia del 95% respecto a ellas mediante cohortes y sin acceso a datos individuales. Lo previsto es que esa tecnología, denominada FLoC, entre en pruebas en los anuncios de Google a lo largo del segundo trimestre.
El gigante tecnológico acompañará la retirada de las cookies de terceros en 2022 con el bloqueo de publicidad individualizada sin datos de primera mano.
Esa perspectiva no resulta halagüeña para diversos actores del ecosistema publicitario, que consideran que el pase de una segmentación individualizada a una por cohortes degradará la eficacia de las campañas y eso influirá en sus presupuestos. Todos ellos afrontan igualmente la incertidumbre derivada del refuerzo de privacidad que Apple prepara para iOS.
En todo caso hay que recordar que el contexto de esta decisión es el de la presión regulatoria creciente que Google afronta en los últimos meses. Tiene tres demandas antimonopolio abiertas en EEUU y encarará en los próximos meses una normativa más dura en la Unión Europea.
