Hugo Llebrés (MEC), sobre el duopolio tecnológico: “Hay una cosa que no hacen: negociar”

El duopolio tecnológico formado por Google y Facebook es una de las cuestiones que hoy en día rigen el día a día de la industria publicitaria. Este panorama de concentración está encontrando resisistencia en varios actores del mercado, como son las agencias, los anunciantes y también los medios de comunicación, quizá estos últimos, los más perjudicados.

En el lado de las agencias de medios, el director general de MEC, Hugo Llebrés, ha opinado sobre esta situación de dominio de las empresas tecnológicas, de la que ha dicho «creo que no es buena, sobre todo, desde el punto de vista de los anunciantes, a los que les gusta tener más alternativas que dos».

Y es que -según ha afirmado Llebrés- estas empresas tienen una característica común: «hay una cosa que no hacen: negociar». «No tienen por qué hacerlo, porque no les hace falta». Ante eso, se preguntó «¿quieres tener cómo socio a un señor que no negocia?», a lo que respondió: «Yo no. Yo prefiero tener socios que se adapten», sentenció el directivo de MEC en Tech Marketing 2017, organizado por marketingdirecto.com.

Además de ello, en su ponencia Hugo Llebrés también advirtió de que los datos que manejan las compañías tecnológicas no pertenecen a los anunciantes, sino «que son de la plataforma». Ocurre lo mismo con las métricas, aspecto en el que tampoco puede entrar un tercero a auditar, según recordó el CEO de MEC.

Otro aspecto en el que quiso detenerse fue en la cobertura limitada de estas plataformas, pese a su ingente cantidad de usuarios. Pero lo cierto es que una campaña basada solo en Google y Facebook no alcanza una cobertura total, requisito indispensable para algunos anunciantes.

En el lado positivo, también destacó que las plataformas tecnológicas tienen las virtudes de conocer muy bien a sus usuarios y es sencillo trabajar en ellas.

Alternativa abierta

No obstante, Hugo Llebrés defendió «una alternativa abierta en la selección de medios digitales». «No puedes limitar tu actividad a unos socios que -por muy competentes que sean y grandes resultados que te aporten- limiten tu capacidad para llegar a tu consumidor y, sobre todo, no te permitan tener la información de tus prospects y resultados de las campañas de una manera imparcial».

La posición de Hugo Llebrés va en línea con la del CEO de su matriz -WPP-, Martin Sorrell, muy crítico en varias ocasiones con Google y Facebook por su posición de dominio y, en contraposición, firme defensor de los medios tradicionales.

No obstante, también hay que decir que WPP -la mayor empresa publicitaria del mundo- invertirá este año más de 6.000 millones de dólares en Google, que es 1.000 millones más que en 2016 y otros 1.000 millones por encima de los desembolsado en 2015.

Facebook, por su parte, ingresará este año de WPP unos 2.500 millones de dólares, lo que significa un crecimiento de 800 millones respecto a 2016 y 1.500 millones en comparación con 2015.

Por tanto, WPP destinará en 2017 un total de 8.500 millones de dólares al dupolio tecnológico, lo que significa un crecimiento interanual del 25%