El peso de la compra programática en España no tiene la dimensión que en otros países de nuestro entorno, pero nadie duda de que en un futuro a medio plazo será la modalidad imperante de contratación publicitaria digital.
No obstante, el modelo tradicional todavía domina y lo seguirá haciendo los próximos años. En 2018, la compra no programática supuso el 61,7% del presupuesto que los grandes anunciantes españoles destinan a la publicidad digital. El año que viene bajará al 59,5%, según el Barómetro Digital de la Asociación Española de Anunciantes (aea) e ISDI.
Ligero descenso que se producirá a costa de la compra programática sin RTB, que supondrá en 2019 el 16,6% de la inversión en publicidad digital; y del Real Time Bidding, que llegará al 12,4%.
Estos datos se extraen de una encuesta realizada a 158 miembros de la aea. La gran mayoría de ellos (un 66%) son compañías con más de 500 empleados.
Lo normal es que los anunciantes utilicen una agencia externa para gestionar la programática (un 52% así lo declara) y los Ad-Exchanges son las herramientas más empleadas para esta tecnología (52% los usan).
En cuanto a los modelos de contratación de publicidad digital, se consolida el CPM (coste por mil impresiones), opción utilizada en el 57% de las transacciones. Es 15 puntos más que hace un año. Cada vez son menos utilizados el CPC (coste por click), el CPL (coste por lead) y el CPA (coste por adquisición), cuyo uso ya es residual.
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