Meta eliminará miles de categorías sensibles de segmentación publicitaria para evitar abusos
A partir del 19 de enero los anunciantes de Meta no podrán concretar sus campañas en torno a religión, raza, orientación sexual, filiación política y otros asuntos delicados. La compañía anteriormente conocida como Facebook ha anunciado la retirada de miles de categorías asociadas a información sensible a partir del 19 de enero con el objetivo de evitar que se usen de manera abusiva o discriminatoria.
Graham Mudd, vicepresidente de Producto de Marketing, explica en un comunicado que la compañía atiende con este movimiento a “las preocupaciones de expertos acerca de que opciones de segmentación como estas podrían ser usadas de forma que promuevan experiencias negativas en grupos infrarrepresentados”. Se trata de una decisión difícil para una empresa que depende casi por completo de la publicidad y cuyos ingresos rozaron los 86.000 millones de dólares el año pasado.
A pesar de que Meta estima que el cambio no debería afectar de manera significativa a la eficacia de las campañas en Facebook, Instagram o Messenger para la mayor parte de los anunciantes, está por ver su posible influencia en periodos electorales. De hecho la inversión de partidos y candidatos de cara a las elecciones presidenciales de EEUU en 2020 contribuyó de forma decisiva a estabilizar el mercado en el segundo semestre, en un contexto de reducción de gasto por la pandemia. Y Facebook en concreto se vio beneficiada por esa tendencia porque coincidió con un boicot de marcas por su poca diligencia percibida a la hora de atajar discursos de odio.
La antigua Facebook cree que el cambio no debería afectar de manera significativa a la eficacia de las campañas en Facebook, Instagram o Messenger para la mayor parte de los anunciantes.
Pero ese tipo de publicidad ha estado igualmente en el ojo del huracán por su eficacia casi quirúrgica para incidir en posibles votantes con mensajes muy personalizados en torno a sus preocupaciones o circunstancias. Esa es la base del escándalo de Cambridge Analytica y el posible proceso por el que Donald Trump podría haber obtenido votos clave para conseguir la victoria en las elecciones de 2016.
La crítica a esas capacidades también incluye el eventual uso discriminatorio que por ejemplo pueda conllevar la limitación de la visibilidad de ofertas de empleo por etnias, sexos, etc. O la posibilidad de atacar a grupos concretos a través de publicaciones dirigidas a ellos gracias a ese nivel de segmentación. Meta también reconoce la existencia de casos contrarios, los de empresas o instituciones que estuvieran usando esas categorías para impulsar cambios positivos para esos colectivos, que podrían verse afectados negativamente.
Este movimiento se complementa con que a futuro los usuarios de las plataformas de Meta tendrán mayor control sobre la publicidad que ven. En especial podrán reducir o eliminar la relativa a casas de apuestas o pérdida de peso, como ya pueden hacer en la actualidad con temas como bebidas alcohólicas y política.
Sobre esto último, la antigua Facebook ya había iniciado en enero de 2020 el bloqueo de la publicidad política segmentada. Lo implementó de forma más severa en octubre para impedir que se usaran sus funcionalidades de forma torticera en el contexto de las elecciones, al igual que Google. Una reciente encuesta de Pew muestra de hecho que más de la mitad de los estadounidenses se muestra en contra de que las plataformas acepten publicidad política.
En todo caso, los anunciantes podrán seguir concentrando sus campañas en torno a cuestiones clave como localización, o bien usar sus propias listas de clientes, además de alcanzar a personas semejantes a las que han interactuado con su contenido. La actual Meta es reconocida por muchas empresas como el entorno en el que más partido sacan a su inversión publicitaria.
