Meta tantea a gigantes publicitarios para que compren espacios en bloque de cara a su reventa a clientes
La práctica más controvertida de los últimos tiempos en el ámbito de la planificación puede formar parte de la oferta de Meta próximamente.
Según han confirmado a Digiday varios ejecutivos, el gigante tecnológico está hablando con los grandes conglomerados publicitarios para permitirles eventualmente compras en bloque de espacios que luego podrán revender a sus clientes.
Esa estrategia, denominada «principal-based buying» en inglés, se ha generalizado entre esas compañías porque permite obtener ingresos gracias al pago a descuento por volumen y la venta a un precio mayor a las empresas para las que trabajan. Y se ha convertido en un motor de generación de margen al que se alude con frecuencia en sus presentaciones de resultados, aunque su peso varía según la empresa.
En principio, todas ellas se beneficiarían de su aplicación para la planificación en las diferentes plataformas de Meta, que de por sí absorben un porcentaje significativo de los presupuestos publicitarios de muchos de sus clientes. Solo en EEUU absorbe casi la cuarta parte de todo lo invertido en digital, según evaluó eMarketer en agosto del año pasado.
Y al gigante tecnológico le ayudaría a colocar inventario más rápido y en menos operaciones, así como a mantener o incrementar la cuota de gasto que le dedican esas compañías. Sobre todo porque generaría para ellas un incentivo de negocio que antes no existía, lo que a su vez plantea un posible conflicto de intereses.
La compañía abre las puertas al «principal-based buying» coincidiendo con las dificultades del mercado publicitario que anticipan algunos analistas.
El modelo «principal-based buying» es polémico en la medida en que su aplicación supone que las agencias obtienen un beneficio por operar con un inventario que no se paga a precio de mercado pero que se compra más caro.
Sus críticos señalan que en este proceso no añaden ninguna clase de valor y se valen de su posición de intermediarias en volumen con el resultado de perjuicio para ambas partes.
Por otro lado, el hecho de que esos contactos se estén produciendo ahora coincide con las previsiones de ralentización de crecimiento de inversión en los servicios de Meta que Warc estimaba en diciembre del año pasado y que también otros analistas dan por hecho.
Las previsiones de Magna o Madison Wall rebajan expectativas generales ante el posible impacto de la guerra comercial desatada por Donald Trump en costes y consumo, esto último debido a la caída de la confianza de los consumidores.
