El porcentaje de inversión publicitaria que absorbe Meta en EEUU triplica la cuota de tiempo sobre sus usuarios
Este año Meta va a rentabilizar más que ninguna otra compañía el tiempo que captura de los estadounidenses que utilizan sus plataformas. Esa es la conclusión más relevante del último estudio de eMarketer, que le atribuye un 21,3% de cuota sobre toda la planificación digital cuando solo le otorga un 7,5% del tiempo de los usuarios.
Esa disparidad significativa a favor no solo no se da en ningún otro de los actores analizados. En todos esos casos además el porcentaje de minutos absorbidos es mayor que el de la cuota de facturación sobre el total, en parte como consecuencia del dato de Meta.
De ahí que YouTube sea la segunda plataforma en tiempo, con solo una décima menos que Meta, pero su captación de ingresos sea del 5,6%. Es decir, prácticamente la cuarta parte que la de la matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp.
La diferencia es aún más notable en el tercer escalón del estudio, en el que emerge Netflix. Su 7,3% de los minutos totales apenas se traslada a un 0,3% de todos los ingresos publicitarios en digital del mercado estadounidense, lo que contextualiza su preocupación por obtener escala y desarrollar tecnología propia de explotación comercial.
Esos datos ponen de relieve tendencias y cifras ya conocidas. Por un lado, Meta indicó en la presentación de resultados del segundo trimestre que tanto impresiones como CPMs se habían incrementado en un 10%, y además los usuarios de sus aplicaciones habían aumentado un 7%. Esos buenos datos vienen potenciados por la implementación de inteligencia artificial en su sistema.
Y por el otro la traslación de tiempo de los usuarios desde la televisión tradicional hacia el streaming no está generando automáticamente el mismo trasvase de ingresos comerciales. De hecho, la abundancia de impresiones publicitarias en televisión conectada que ha generado Prime Video ha provocado bajadas de precios por parte de Netflix o Disney+ para garantizar volumen, aunque YouTube está resistiendo mejor.
En ese reparto de planificación hay un segundo grupo de servicios encabezado por Spotify, cuyo 3,7% del tiempo de los estadounidenses solo genera un 0,4% del total invertido en digital. El dato más equilibrado es el que presenta TikTok, con un 3,6% de los minutos y un 3,4% de los ingresos, todo ello a pesar de la incertidumbre sobre su futuro en EEUU.
