Remi Boudard (AppNexus): «La mayor parte de las transacciones digitales en España se siguen llevando de forma muy tradicional»

Hablar de compra programática en España es hacer referencia en muchas ocasiones a un concepto que no termina de llegar nunca. Esta es al menos la consideración que, tantos años después, siguen teniendo una parte del sector publicitario y de los medios de esta modalidad. A veces el desconocimiento se produce incluso dentro de los equipos digitales, cuando la realidad es que representa la mitad de las operaciones en Europa.

Dentro de Europa, hay países maduros en la evolución de la programática, como Reino Unido o los Países Bajos, y hay otros como España en los que todavía queda mucho camino por recorrer.

Remi Boudard es el jefe de ventas de AppNexus en España. Dentro de esta compañía, líder de tecnología publicitaria independiente, su principal tarea consiste en «evangelizar» y educar al mercado español acerca de la revolución que ya representa la programática. En esta entrevista concedida a DIRCOMFIDENCIAL, Boudard desmenuza la situación que atraviesa este segmento publicitario en nuestro país.

¿Qué lugar ocupa la programática en el mercado publicitario actual?

La programática es una revolución real e inevitable, pero todavía tiene mucho recorrido en España. Según el último estudio de la IAB local para el año 2016, representa apenas un 15% de la inversión total en la compra de medios. Está bastante lejos de sus vecinos europeos, donde representa ya un 50% según los datos publicados hace unas semanas.

Esto se explica por varias razones: una de las principales es una cierta opacidad de las transacciones en este mercado que no ha querido cambiar su forma de comercializar la compra-venta de medios, por comodidad e intereses propios. La base de la programática no es nada más que la automatización de este proceso de compra-venta, mientras que la mayor parte de las transacciones en España se siguen llevando de forma muy tradicional.

También hay que pensar que la primera fuente de inversión sigue llegando por el lado de las agencias convencionales y que en España todavía estamos en un proceso de transición en lo que se refiere a la adaptación de la programática. De hecho, varias agencias de medios han empezado a impartir entre sus empleados un curso intenso para entender esta modalidad; Havas fue uno de las primeras en este sentido.

Aunque digo que todavía tiene mucho recorrido, está adquiriendo mucha fama. Esto se nota en fenómenos como la demanda exponencial que hay de perfiles especializados en operaciones de campañas programáticas y de comerciales focalizados en este nuevo canal de venta. De hecho es alucinante ver cómo se han ido multiplicando los cursos orientados a este negocio durante los últimos dos años.

Siempre se presenta a la programática como la gran oportunidad para los medios digitales, ¿pero qué hay del resto de soportes? Hace tiempo que se explora en la radio y en el medio exterior.

Sinceramente, creo que todavía queda recorrido con la publicidad del display tradicional, que sigue siendo el canal principal de inversión. No obstante, es verdad que los otros canales de comunicación tienen que aprovechar todas las nuevas oportunidades que ofrece la programática. Si hablamos del caso de la radio no es algo tan novedoso, pero en España no se ha hecho casi nada a día de hoy. Quizás más por tema de desconocimiento o de necesidad de evangelización, como decía antes, aunque sí es cierto que el mercado tiene cada vez más interés en ello. Es muy probable que a partir del año que viene tenga un mayor protagonismo y que veamos más operaciones en ese sentido.

En cuanto al medio exterior, me parece un canal más potente todavía, aunque otra vez nos encontramos con inversiones muy pequeñas, incluso en países más maduros como Estados Unidos. De hecho, me parece que casa muy bien con la programática, sabiendo que todo lo que es el tiempo real o la búsqueda de audiencia es algo que está totalmente en sintonía con este medio de comunicación. No obstante, el modelo de comercialización actual de la publicidad exterior es poco compatible con la compra en tiempo real, por lo que imagino que aquí habrá que estandarizar un poco y buscar nuevos modelos de venta.

Pero en la radio sí se han introducido avances destacados en los últimos meses.

Se puede comprar publicidad en la radio, pero la realidad es que las transacciones en España son muy pequeñas, aunque haya mucho interés en ello. Primero tiene que haber un conocimiento necesario y, segundo, hay que abrir el inventario radiofónico a la venta programática. Y para eso hay que ver si los medios están dispuestos a ello. Esto es un proceso que va a tomar su tiempo.

¿Puede ser también una solución para la televisión? Ya sabe, aquí en España los grandes operadores se enfrentan a un otoño incierto tras sufrir su primera reducción en facturación en años.

En  los grandes operadores de televisión, como son Atresmedia y Mediaset en España, la programática es un canal que ya están investigando desde hace unos años. Han invertido en tecnología de este tipo e incluso desarrollado productos propios. Además, están intentando completar su plantilla fichando a nuevos talentos especializados. Es una realidad para ellos, aunque creo que incluso aquí el display representa una parte muy pequeña de todo lo que son los ingresos televisivos. No obstante, es algo que tenderá a crecer y a día de hoy los principales grupos ya proponen lo que se llaman ofertas 360, incluyendo todos los canales publicitarios, programática incluida.

«Netflix es un ejemplo real de cómo la compra de programática está revolucionando el mercado»

Más allá de los operadores de la televisión, es importante comentar la llegada de los nuevos actores, los denominados OTTs. Netflix, como anunciante, ha sido uno de los mayores inversores de compra programática el año pasado para la captación de nuevos de sus clientes. Esto es un ejemplo real de cómo la compra de programática está revolucionando el mercado.

Pero Netflix nunca será una amenaza en la venta mientras mantenga su política comercial actual

No va a ser una amenaza, pero en pantalla es un competidor real para captar más gente y tener más audiencia.

En este sentido, hace ahora un año AppNexus, junto a otras plataformas de programática, llegó a un acuerdo publicitario con Spotify. ¿Cómo marcha esa asociación?

Hay que recordar que el objetivo de AppNexus es dar a sus partners una conexión directa con los mayores inventarios posibles. Obviamente, Spotify forma parte del paisaje digital con una audiencia importante en España, por lo que era necesario poder ofrecer a los usuarios de AppNexus la posibilidad de comprar este inventario audio en tiempo real.

Como decía antes, sería mentira decir que hay muchas transacciones en radio vía programática, pero la tecnología lo permite sin problema. Entonces, ¿por qué esperar? Prisa Radio por ejemplo han sido uno de los primeros medios locales en abrir su inventario en esta dirección.

¿Disponen de datos de este proyecto?

No, la verdad es que es algo bastante nuevo y no puedo compartir nada todavía.

El mercado está viviendo cambios de verdadero calado, como es la puesta en marcha de medidas que mejoren la transparencia. ¿Cómo valora este problema que, como se ha demostrado, es generalizado?

Primero, creo que es importante aclarar lo que hay detrás del concepto de transparencia. Aquí hay dos temas bastante importantes, transparencia sobre los costes y transparencia sobre el inventario. Al nivel de costes es verdad que la programática en general siempre ha tenido mala fama, porque el recorrido entre el comprador y el vendedor puede ser complejo, con costes y márgenes poco transparentes.

Aparte, se han ido multiplicando los intermediarios y eso ha podido actuar como un freno en la inversión de medios, aunque ahora mismo estamos hablando de una nueva tendencia donde la compra y venta programática es cada vez más directa. AppNexus ofrece esta conexión directa a los principales compradores y vendedores españoles en este sentido, a través del mayor “marketplace” independiente.

Luego está también el tema de la transparencia sobre la calidad del inventario. Hay casos que no han sido especialmente buenos para este mercado, como puede ser el de Google con los anuncios en vídeos controvertidos de Youtube, o uno  en el que Facebook difundió datos erróneos sobre la visibilidad de los anuncios. Eso también ha frenado el proceso. Por lo tanto, tenemos que trabajar en este sentido para restablecer la confianza y que haya más transparencia dentro del mercado. Ese es uno de los objetivos de AppNexus, que es pionero en esta batalla. De hecho, llevamos más de dos años trabajando en un proyecto de control de calidad de inventario. No es una cosa novedosa para nosotros, ya estamos preparados.

¿Para solucionarlo es suficiente con la voluntad de las agencias o deben endurecerse los controles?

Creo que antes de hablar de las agencias podemos hablar del anunciante, que como dueño de este presupuesto pide más control a las agencias. Algunas agencias de medios se están convirtiendo en consultoras para los anunciantes y, al mismo tiempo, estos han empezado a internalizar la compra de medios y a pedir una transparencia total dentro de este proceso. En paralelo, no es una casualidad ver que las consultoras convencionales, como puede ser un Accenture, se interesen cada vez más por la programática.

La transparencia es, a todos los efectos, una necesidad. Por otro lado, a nivel de control está claro que necesitamos reglas establecidas y más drásticas todavía. De hecho, hay varias empresas tecnológicas que recién encontraron aquí un nicho y han ido desarrollando soluciones para controlar el inventario y asegurar el “brand safety”.

No obstante, creo que para llegar a un modelo sostenible también hay que establecer estándares. Pero claro, todavía existen muchas discrepancias entre los proveedores, e incluso algunos anunciantes definen sus propias reglas de medición. Solucionar esto va a ser un proceso bastante largo, aunque en España la IAB y la asociación de anunciantes locales están trabajando en este punto.

«No es una casualidad ver que las consultoras convencionales, como puede ser un Accenture, se interesen cada vez más por la programática»

-El duopolio tecnológico Google-Facebook representa una verdadera amenaza para los medios digitales. ¿Es posible revertir la concentración publicitaria?

En España es complicado sacar estos datos y me encantaría que hubiera un modo de desvelar estos ingresos de forma más precisa, porque la realidad podría ser más preocupante todavía. Pero todos los estudios coinciden en apuntar que se trata de una amenaza que sigue creciendo y cada vez de una manera más brutal. Si la publicidad digital ha crecido un 20% en el último año, el 90% o más de estos ingresos fueron directamente a Google y Facebook, según datos de Estados Unidos.

En este sentido, hay dos ejes en la investigación e inversión donde los medios digitales tendrían que trabajar para poder invertir la tendencia. Uno es el tamaño. Un medio solo no puede competir contra un gigante con una audiencia tan importante si no tiene un tamaño mínimo de cobertura, y por eso cada vez es más habitual el fenómeno de las alianzas entre medios digitales. En Francia, por ejemplo, se ha producido recientemente la unión entre dos medios políticamente opuestos, como son Le Figaro y Le Monde, para poder competir con el duopolio.

Luego está el tema del data. Google y Facebook tienen aquí una ventaja muy importante al poder identificar al usuario conectado en diferentes dispositivos. Además, Facebook tiene una fuente de datos casi sin límites, lo que supone un valor añadido muy importante. Entonces, también hay que trabajar este punto, porque un medio solo no puede competir en este campo. Aquí también se han producido alianzas importantes últimamente, como el proyecto anunciado hace apenas un mes por Axel Springer para abrir y compartir sus datos con otros medios alemanes. Los medios españoles se tendrían que inspirar de este modelo.

Y desde su posición, ¿qué puede ofrecer una plataforma como AppNexus para diferenciarse de Google?

Si nos fijamos en lo que es el “core” de AppNexus, como plataforma tecnológica, la principal diferencia con respecto a Google es que somos una plataforma totalmente abierta. De hecho, no compramos ni vendemos publicidad, no es nuestro negocio, somos un partner tecnológico. Google o Facebook aspiran a ser medios digitales, con lo cual compiten contra sus propios clientes.

Queremos ayudar a nuestros partners para que desarrollen su propia oferta digital. Para sobrevivir, los medios digitales van a necesitar no tanto competir de forma directa contra el duopolio, sino crear un producto diferencial. Y eso sólo lo pueden hacer si tienen un proveedor tecnológico independiente y que les pueda ayudar a diferenciarse. Esto se puede modelizar con la creación de marketplaces exclusivos, la promoción de nuevos formatos publicitarios, la monetización de la data, etc.

La evolución del 2017 está siendo peor de la esperada, aunque los pronósticos todavía se muestran favorables. ¿Qué cabe esperar del 2018?

No quiero ser negativo para nada, sobre todo considerando el futuro despejado que tiene la programática. Creo que va a seguir creciendo de una forma orgánica, imagino que a nivel de inversión podría triplicarse en los próximos dos años. Desde el lado de los proveedores tecnológicos y del mercado digital en general, deberíamos seguir trabajando para tener más transparencia y ayudarnos entre todos los actores para adaptarnos bien a la realidad tecnológica.

A nivel global AppNexus está trabajando mucho en este sentido. Para los marketers, lideramos un proyecto con otros proveedores para crear un marco tecnológico dentro de lo que es la identificación de usuarios. Para los medios digitales, hemos impulsado una solución abierta de “header bidding” a través de un programa de colaboración con otros partners tecnológicos y con la finalidad de maximizar los ingresos publicitarios.

Desde nuestra oficina española, seguiremos ayudando el mercado en esta revolución programática. Por ejemplo, recién hemos diseñado un curso para la Universidad Complutense de Madrid y con la agencia GroupM para capacitar a los futuros profesionales del sector.