Snap anticipa años de incremento de ingresos por encima del 50% gracias a su autoservicio publicitario

El futuro próximo de Snap es realmente prometedor, al menos según las proyecciones internas. Peter Sellis, director de Productos Publicitarios, indicó recientemente ante los inversores que la empresa estaba en “una posición para ofrecer múltiples años con más de un 50% de crecimiento de ingresos”. Y para ello ni siquiera será necesario que haya más usuarios o mayor uso diario de la aplicación, según ha puntualizado después Evan Spiegel, consejero delegado.

Estas estimaciones tan positivas proceden del buen rendimiento que está ofreciendo la herramienta de autoservicio publicitario de esa red social. Los cálculos de Spiegel se basan en que Snap está instalada en aproximadamente el 50% de los móviles de EEUU, pero tiene un porcentaje muy bajo de planificación publicitaria en ese mercado, con lo que la trayectoria ascendente resulta previsible.

“Como tenemos tanta interacción en nuestra plataforma, tenemos mucho inventario publicitario. Y esa abundancia significa que el precio por impresión, el CPM, es relativamente bajo comparado con otras plataformas”, según explicó en una conferencia. A partir de ahí el incremento de facturación comercial sería una consecuencia lógica de aumentar el ingreso medio por usuario, que en el último trimestre de 2020 fue de 3,44 dólares. Esa cifra ha crecido un 33% en el último año, pero la mejora alcanza el 63% si solo se tienen en cuenta los usuarios de EEUU, cuyo ARPU es de 7,19 dólares.

Spiegel cuenta con que la diferencia respecto a lo que otros rivales facturan por usuario no es realista y se reducirá con el tiempo, precisamente gracias al rendimiento de negocio publicitario. Por ejemplo en el mismo periodo Facebook declaró un ARPU de 10,14 dólares, que se dispara a 53,56 en el caso de los usuarios de EEUU.

Para mantener tasas altas de aumento de facturación ni siquiera será necesario que se incrementen los usuarios o el tiempo que dedican a la aplicación, según su CEO.

Snap lanzó su autoservicio de anuncios en 2017 para evolucionar desde un modelo de órdenes de inserción manual a uno programático. A partir de ahí dio la vuelta completa a su esquema de funcionamiento comercial, pasando de un 90% de planificación gestionada manualmente en 2018 a un 90% de resultados vía autoservicio a principios de 2020. Esto permitió un giro hacia anunciantes interesados en respuesta directa que se potenció con First Commercial, un producto lanzado en octubre por el que los anunciantes pueden adquirir el primer espacio publicitario que los usuarios de la aplicación ven al abrirla.

Lo que la compañía ha descartado hasta la fecha es colocar su inventario en cualquier mercado ajeno a la propia aplicación, debido a que considera que su posición es única para los anunciantes y su demanda lo justifica. De hecho la estrategia en los últimos años ha sido precisamente la de educar a su público en el uso de las posibilidades comerciales que ofrece. Además Snap se vio favorecida por el boicot publicitario a Facebook a lo largo del tercer trimestre de 2020, con la llegada de nuevas marcas. Para entonces ya había registrado el mayor aumento de usuarios en tres años gracias al coronavirus y sus confinamientos asociados.