Twitter vuelve a aceptar publicidad política en EEUU cuatro años después para intentar cuadrar cuentas
Los usuarios estadounidenses de Twitter van a ver de nuevo diferentes formas de promoción de causas políticas o ideológicas que fueron prohibidas en gran parte en 2019. La plataforma ha confirmado que permitirá nuevamente la planificación de campañas sobre asuntos de ese tipo “porque pueden facilitar la conversación pública sobre temas importantes”, según la cadena de tuits en la que informó del cambio de postura. Esta decisión reabre una eventual vía de ingresos en un momento en el que la publicidad comercial se ha resentido por la desconfianza de un número elevado de anunciantes sobre la actual seguridad de marca de Twitter.
De momento no están claros los detalles del nuevo escenario y su impacto más importante no podría verse hasta dentro de algunos meses, ya que EEUU no afronta comicios hasta las elecciones presidenciales de 2024. Sí podría tener un efecto más inmediato el levantamiento del veto sobre anuncios que promueven causas específicas que hasta la fecha estaban igualmente limitadas. Sobre ese particular, la plataforma sí ha publicado restricciones determinadas, que reducen la segmentación a localización geográfica, palabras clave e intereses, y no permiten que ese tipo de campañas “tenga como objetivo prioritario la consecución de resultados políticos, judiciales, legislativos o regulatorios”.
Elon Musk revoca así una decisión que fue polémica en su momento. Jack Dorsey, entonces consejero delegado de Twitter, la justificó indicando que los políticos debían ganarse el alcance de sus discursos entre los usuarios de la plataforma en lugar de comprarlo. Con ella se distanció de la postura de Facebook, que desde la elección de Donald Trump como presidente de EEUU en 2016 ha estado en el ojo del huracán por el eventual uso de sus capacidades de segmentación por parte de distintos actores para desinformar a su favor o contra sus rivales.
En aquel momento algunos analistas apuntaron que en todo caso Twitter tampoco era el destino de una parte significativa de la planificación política, cuyo importe no ha dejado de crecer en los últimos tiempos en EEUU. En 2020 se invirtieron más de 1.500 millones de dólares en anuncios la carrera presidencial que ganó finalmente Joe Biden, sobre todo en digital y televisión. Pero apenas dos años después, esa cifra aumentó a 3.000 millones solo en el soporte online, debido a la concurrencia de elecciones de diferentes niveles.
La plataforma aceptará campañas de causas políticas e ideológicas después de haberlas restringido mayoritariamente en 2019 y en el contexto de su caída de planificación comercial.
La publicidad política en plataformas y su efecto sobre elecciones es un tema controvertido desde hace años en distintos países. Sin ir más lejos, a finales de 2021 la Comisión Europea planteó en un proyecto de ley la prohibición de segmentación publicitaria para campañas políticas en base a categorías sensibles y una encuesta previa a las elecciones de 2020 indicaba que más de la mitad de los estadounidenses no deberían aceptar campañas de ese tipo.
