Campaña de la Agencia Tributaria de 2023.Campaña de la Agencia Tributaria de 2023.

Moncloa cambiará el sistema de contratación de agencias publicitarias: «Es urgente y necesario hacerlo»

| 5 FEBRERO 2025 | ACTUALIZADO: 6 FEBRERO 2025 11:28

El Departamento de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación, liderado desde hace un año por José Manuel Nevado, no quiere prorrogar el actual acuerdo marco publicitario, que regula la contratación de las agencias de medios por parte de la Administración General del Estado.

El actual acuerdo marco publicitario entró en vigor en diciembre de 2023 y tiene una duración mínima de dos años. Es decir, caducará a finales de este año. Moncloa podría prorrogarlo otros dos años más, pero está decidida a no hacerlo. Se trata de un modelo heredado por Nevado con el que no está de acuerdo.

Así lo confirmó ayer el propio José Manuel Nevado, en el acto de presentación de la Guía de Buenas prácticas para la convocatoria y resolución de concursos, elaborado por la Asociación Española de Anunciantes (aea) y la de Agencias de Medios (AM).

Esta guía recoge, entre otras buenas prácticas, que la lista larga en un concurso no supere los seis candidatos o que la decisión sobre su selección no se base únicamente en los honorarios ofrecidos.

A la luz de estas recomendaciones, el director del departamento de Comunicación Institucional en Moncloa reconoció que «hemos cometido todos los errores posibles desde la Administración Pública». Recordó que en el actual acuerdo marco publicitario «participan un total de 27 agencias de medios«, elegidas «prácticamente con un criterio de precio».

Sin embargo, aseguró que con el nuevo concurso de agencias «vamos a ser infinitamente mejores». Y es que ironizó que «con cualquier cosa que cambiemos, vamos a mejorar», sostuvo Nevado.

José Manuel Nevado reconoce errores en los pliegos actuales y su intención es no prorrogar el actual acuerdo marco publicitario.

El ex directivo de Initiative admitió que «no hemos contado con las agencias de medios como ese partner que puede dar valor añadido». «Directamente, el proceso ha sido puro de compra para obtener el máximo nivel de descuento y eso nos ha llevado a un círculo pernicioso en los concursos públicos de la Administración».

También reconoció que «nosotros -por la Administración- hemos intentado ganar porque queríamos llegar más lejos invirtiendo menos dinero«. «Eso hace que las agencias tengan que negociar unos precios muy bajos. Y para sacar adelante sus negocios y que no les suponga una pérdida -en muchos casos así ha sido-, acaban apretando a los medios. Hasta hace poco los medios se veían obligados por la situación económica a ir incluso a pérdidas. Pero durante el año pasado, varios medios nos han llamado para directamente decirnos que se salían» de las campañas públicas por no ser capaces de respetar ese precio.

Partiendo de esta base, José Manuel Nevado consideró que «el cambio es urgente y necesario».

Nuevos pliegos

Ahí se encuadra su empeño en no prorrogar el acuerdo marco publicitario y elaborar uno nuevo en el que las agencias de medios sean valoradas no solo por el precio ofrecido, sino por su calidad técnica. La intención también es que los pliegos recojan una remuneración justa para las agencias, que hoy en día están trabajando con comisiones del 0%.

Y en lo que se refiere a los medios, abandonar la idea de maximizar las audiencias y volver a básicos de la industria publicitaria, como son la frecuencia y la cobertura.

En paralelo a la elaboración de un nuevo acuerdo marco publicitario, que tendría que entrar en vigor a finales de este año, el Departamento de Comunicación Institucional de la Secretaría de Estado de Comunicación también trabaja en la remodelación de la ley de publicidad institucional.

Nevado admite que es obligatorio renovarla, pues hay una nueva normativa europea -el Reglamente de Libertad de Medios-, que ya ha entrado en vigor.

El empleado público adelantó que la nueva legislación en materia de publicidad institucional recogerá la transparencia a nivel de inversiones publicitarias públicas en medios de comunicación, tal y como recoge la nueva normativa europea.

«Esto levantará las cartas del juego del ecosistema publicitario». «Para muchas agencias -comentó Nevado- esto podría ser un problema«.

En efecto, Moncloa tendrá que desvelar a qué medios entrega campañas públicas y su inversión económica en ellos, algo que ya hacen administraciones regionales, como Cataluña, Madrid o Valencia. «Este striptease al que nos vemos obligados por la regulación europea acerca de nuestra inversión, nos va a hacer replantearnos mucho cómo lo vemos todo», apuntó Nevado.

El Gobierno ya trabaja en remodelar la ley de publicidad institucional para adaptarse a la normativa europea.

Al margen del sistema de compra de medios, el director del Departamento de Comunicación Institucional también revisará el modelo de contratación de agencias creativas. «No puede ser que haya muchas campañas que sean gestionadas a través de contratos que no pueden superar los 15.000 euros», sostuvo Nevado.

Las agencias de publicidad estarán muy atentas a todos estos cambios en materia de publicidad institucional, ya que la Administración General del Estado es -con diferencia- el mayor anunciante de España, por encima de cualquier empresa privada.

Solo para este año el Plan de Comunicación Institucional recoge una previsión de inversión publicitaria de 270 millones de euros. De esa cifra, 161 millones de euros corresponderán a las campañas de los ministerios y otros 109 millones a las empresas públicas.