Preocupación entre las agencias de medios con Moncloa por la gestión de la publicidad institucional

El Gobierno central gestiona la publicidad institucional de los ministerios a través de un Acuerdo Marco, formado actualmente por una veintena de agencias de medios. Son estas empresas especializadas las homologadas para realizar la planificación y compra de medios de todas las campañas de la Administración General del Estado gestionadas a través de este Acuerdo Marco.

Manejan entre todas ellas un volumen económico de unos 138 millones de euros, que es la cantidad que ha presupuestado Moncloa para su publicidad institucional en este 2024.

DIRCOMFIDENCIAL ha podido saber a través de varias fuentes implicadas que la preocupación de las agencias de medios con Moncloa es patente.

La queja común es que la Secretaría de Estado de Comunicación (SEC) -que es de quien depende la publicidad institucional- está mostrando una tendencia a priorizar ciertos medios, lo que está afectando a algunos soportes de manera que consideran desequilibrada.

Esta situación se inicia con la llegada de José Manuel Nevado, que es desde principios de año el encargado directo de la publicidad institucional dentro de la SEC, acentuándose ahora con la Ley de Regeneración Democrática del Gobierno.

Las agencias de medios han confirmado que se están modificando las cuotas de inversión en ciertos medios y soportes, incluso eliminando su presencia, sin justificación objetiva alguna. Ello altera la estrategia de medios previa que plantea la agencia con criterios profesionales. Este hecho también se contradice muchas veces con la oferta inicial con que la agencia resultó adjudicataria de una determinada campaña.

La publicidad institucional, bajo sospecha: falta de transparencia y criterios arbitrarios perjudican a agencias y medios.

Para alterar de forma arbitraria los planes de medios con el objetivo de priorizar a los soportes de su órbita, Moncloa utiliza varios métodos. Según ha podido saber este medio, la SEC ha llegado a introducir métricas poco habituales en la planificación de medios, como la tasa de rebote o el tráfico orgánico.

Este tipo de indicadores no están previstos en los pliegos técnicos del Acuerdo Marco y algunos de ellos incluso no están auditados por los medidores de audiencia homologados por la industria publicitaria.

Otra manera de adecuar los planes de medios a los intereses de Moncloa es modificar la segmentación de audiencias, con el fin de que puedan entrar soportes afines. En otros casos más descarados, directamente se señala a las agencias los medios y los soportes concretos que deben figurar en una determinada campaña.

De ese modo, están entrando medios en la planificación publicitaria que en condiciones normales jamás lo harían. Ya sea porque apenas tienen tráfico o porque su audiencia no es la más idónea para obtener los objetivos de la campaña en cuestión.

La publicidad institucional es un servicio público

Hay que recordar que la publicidad institucional es un servicio público y que uno de sus objetivos es mantener informada o concienciar a la población, con lo que alcanzar una gran cobertura a nivel nacional es fundamental. Por ello, las campañas se suelen difundir en los medios con más audiencia.

De hecho, según reflejan los pliegos de las campañas institucionales, “la selección de medios y soportes y la distribución de presión de los mismos deberá realizarse conforme a criterios técnicos y estar perfectamente justificada”.

Moncloa estaría penalizando a los medios críticos y también a los soportes que no tienen influencia política.

Esta priorización de los medios de interés del Gobierno está penalizando a los críticos, pero también a los tipos de soporte que no tienen influencia política. Es el caso de la publicidad exterior, que está recibiendo menos cuota publicitaria por parte del Gobierno de la que le corresponde por audiencia. Incluso, las redes sociales están siendo poco utilizadas en los planes de medios, pese a su audiencia masiva.

Otro punto que preocupa a las agencias es la filtración de información confidencial sobre las inversiones asignadas. Esto -según cuentan a DIRCOMFIDENCIAL- les resta su capacidad de negociación con esos soportes afectando las condiciones de inversión.

Al margen de ello, las agencias de medios también constatan la descoordinación que hay dentro del Gobierno en materia de publicidad institucional. Es frecuente que los equipos de cada ministerio validen los planes de medios que les proponen la agencia, pero posteriormente hay ajustes constantes en Moncloa. Ello está demorando muchas campañas y está afectando negativamente a su coherencia y eficiencia, afirman.