Ebiquity: Optimizar los presupuestos publicitarios podría generar 45.000M$ a las marcas
Los grandes anunciantes globales están reteniendo sus presupuestos publicitarios. Cada vez invierten menos en publicidad convencional y más en otras áreas relacionadas con la tecnología como método de impactar a sus consumidores.
Por ejemplo, el mayor anunciante del mundo, Procter & Gamble, recortará 2.000 millones de dólares de su presupuesto de marketing hasta 2022. De momento, no ha notado incidencia en las ventas pese al menor gasto en publicidad. En el caso de Danone, ahorrará 1.100 millones durante los próximos dos años. Y otro gigante como Unilever ha reducido un 30% su producción de anuncios.
Varios son los motivos que han desencadenado esta situación de recortes generalizados. Uno de ellos es la mayor implicación de los departamentos de compras en la toma de decisiones sobre la inversión en marketing.
Otra de las razones que han posibilitado la generalización de «presupuestos de base cero» son las incertidumbres que rodean al ecosistema digital: fuga de datos en Facebook, problemas con la seguridad de marca en YouTube, falta de visibilidad, fraude…
Como resultado de todo esto, el crecimiento del PIB mundial de 2017 se desligó por primera vez en muchos años del aumento de la inversión publicitaria. La distancia entre estos dos indicadores fue especialmente significativa en Estados Unidos, aunque en España también se efectuó.
En este contexto, un estudio de Ebiquity al que ha podido acceder DIRCOMFIDENCIAL revela que una optimización de los presupuestos publicitarios podría generar unas ganancias para las marcas en todo el mundo de 45.000 millones de dólares.
Este trabajo se ha realizado a partir del análisis de 2.500 campañas ejecutadas los últimos tres años, sobre todo en Estados Unidos y en Europa Occidental. Los canales estudiados son televisión, radio, vídeo digital, prensa, pantalla digital y publicidad exterior. En total, el análisis cubrió 375.000 millones de dólares de inversión en publicidad o, lo que es lo mismo, en torno a un 76% del total del gasto total.
En líneas generales, Ebiquity ha encontrado que las marcas optimizarían su gasto publicitario si elevaran la inversión en televisión hasta más allá del 60% del presupuesto (ahora la media está algo por debajo del 50%) y redujeran su presencia en prensa, pantalla digital y publicidad exterior.
De acometer esta optimización, el ROI de la inversión publicitaria aumentaría un 4,3%. Actualmente, cada dólar invertido en los medios a nivel global supone un retorno de 2,83 dólares en el balance final. Con las recomendaciones de Ebiquity, la cifra se elevaría a 3.
Ebiquity también ha llegado a la conclusión que con un presupuesto optimizado se podría mantener el ROI aunque se acometiera una reducción de la inversión de 15.000 millones de dólares.
