El CEO de Appnexus sentencia que la publicidad programática esta muerta

| 20 MAYO 2016

Brian O’Kelley, CEO de Appnexus, ha sentenciado que la publicidad programática esta muerta, modalidad que, por cierto, inventó él en el año 2006.

Este directivo aclara que la compra de publicidad digital automatizada, basada en datos, y, con frecuencia, en tiempo real; no va a desaparecer. Pero sí que morirá la compra de publicidad programática tal y como la conocemos hoy en día. Así lo asegura O’Kelley en un artículo publicado en adage.com.

El experto argumenta que la publicidad programática es una tecnología ya obsoleta; ya que se construyó para un Internet monolítico y unidimensional. No está preparada, por tanto, para un ecosistema dinámico representado por la música o el vídeo en streaming, juegos interactivos, las app stores o el Internet de las Cosas. De hecho, -sustenta O’Kelley-, ya no hay un Internet con mayúscula, sino mi internet con minúscula. De este modo, un internet tan personal requiere un motor de monetización inteligente y capaz de personalizar la experiencia de usuario.

En definitiva, O’Kelley habla de los tres pilares que sustentarán la publicidad programable en el futuro, que sustituya a la programática.

Pilar I: Economía de los datos

En la Edad Programática, los anunciantes podían dirigirse a grandes segmentos de consumidores con anuncios estáticos y estandarizados que eran prácticamente imposibles de personalizar. Por otra parte, la conversación se realizaba a través de un solo canal.

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Brian O’Kelley, CEO de Appnexus.

Sin embargo, en la Era Programable las plataformas tecnológicas de publicidad más sofisticadas ya posibilitan a los anunciantes gestionar cuándo y dónde se sirven los anuncios, basado en datos tan diversos como los patrones climáticos o los perfiles psicográficos. Mañana, incluso, hasta la creatividad será programable.

Pilar II: Inteligencia adaptativa

Los datos pueden ser predictivos y también adaptables. Esto significa que se podrá predecir la visibilidad de un determinado anuncio incluso antes de que un comprador puje por él. O, por ejemplo, un blog sobre cocina podrá tener un aspecto diferente según si un usuario ha comprado recientemente aguacates o los ingredientes para hacer una sopa. Este aprendizaje automático fortalecerá el ingenio de las grandes campañas y posibilitará un mayor retorno de la inversión publicitaria. Y es que Internet programable es muy personalizable; por lo que su publicidad también debe ser así.

Pilar III: Cadena de proveedores sin fricción

La publicidad programática ha sido durante mucho tiempo sinónimo de una cadena de proveedores excesivamente complicada e ineficiente. Existen multitud de intermediarios que empequeñecen el margen y ralentizan el proceso.

Por contra, una característica distintiva de la Edad Programable será que habrá una cadena de proveedores comprimida y sin fricción. Anunciantes y editores migrarán cada vez más a plataformas consolidadas que alimenten todo el mercado. En este sentido, tendrán que pagar una cuota por una tecnología transparente y razonable.