«El RGPD ha venido bien para estandarizar las bases del mercado de datos»

| 19 OCTUBRE 2018 | ACTUALIZADO: 20 OCTUBRE 2018 11:00

Los preparativos previos a la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) no fueron más que un simulacro a la hora de la verdad. El 25 de mayo se echó encima de muchas empresas españolas, el 45% según un informe de Campgemini. En un primer momento, el hecho de verse con los deberes a medio hacer provocó una situación un tanto caótica que, una vez cumplido el plazo, resultó no estar justificada.

«Pensábamos que el RGPD sería una revolución que haría caer el mercado y la adaptación fue más simple de lo esperado». La cita se le atribuye a Salvatore Cospito, CTO y cofundador de la empresa de marketing Datmean, en el marco del desayuno sobre programática organizado por AppNexus.

Frente a esta afirmación, cabe recordar que en los primeros días se registró un descenso de hasta el 50% en las órdenes de compra real de algunos de los principales grupos de comunicación durante los días en que Google congeló la venta a terceros por no llegar a tiempo. Al margen de que en los meses sucesivos los medios hicieran esta proceso de adaptación de la forma más recomendada, aunque actualmente sirvan de media un 33% menos de cookies.

Transcurridos casi cinco meses desde la aplicación del nuevo reglamento europeo, para los profesionales de la publicidad programática el caos inicial ha dado paso a un mayor orden. Consideran que está siendo muy beneficioso para el sector. En palabras de Cospito, «ha venido bien para estandarizar las bases del mercado de la compra de datos antes de crear una industria».

Impulsará la programática

Remi Boudard, jefe de ventas de AppNexus en España, no tiene dudas de que el RGPD terminará por impulsar la programática gracias a una mayor transparencia. Un concepto que, pese a los avances logrados, sigue siendo el principal caballo de batalla en nuestro país. Bien es cierto que al implicar a todo el sector polariza la definición de transparencia.

«Cada uno tenemos un concepto de transparencia. Para unos es el dinero que se queda en el camino durante el proceso de compra y para otros si hay eficiencia y solidez en el coste de las campañas», señaló a este respecto Adolfo Maceiras, head of Traders en BMinds.

Una idea que redondeó Álvaro Cristobal, director de estrategias de Rebold, al añadir que las plataformas deben guiar al cliente y «dar visibilidad a las razones que nos llevan a desarrollar cierta tecnología y promover ciertos inventarios».