El mercado revisa a la baja sus expectativas de crecimiento de los grandes holdings publicitarios

Los grandes holdings publicitarios no pasan por su mejor momento. Su modelo de negocio -que les reporta todavía ingentes cantidades de ingresos– está amenazado por una multitud de factores.

En los últimos días, varias entidades financieras han emitido valoraciones desfavorables de los grandes conglomerados mundiales de publicidad, lo que les ha provocado en algunos casos severas caídas en la Bolsa.

La semana pasada el banco francés BNP Paribas tornó a negativa sus previsiones sobre el futuro comportamiento de WPP, lo que produjo el desplome del valor de sus acción a mínimos anuales.

Un analista de esta entidad -Charles Bedouelle- aseguró que los retos a los que se enfrentan este tipo de compañías -citó a WPP y a Publicis- podrían ser mayores y más prolongados en el tiempo que lo que se podría pensar.

El experto cree que los grandes holdings publicitarios no están evolucionando a la velocidad requerida por el mercado. En este sentido, Bedouelle señala que el marketing hoy en día está siendo impulsado por el entorno mobile, la automatización o el comercio electrónico. Áreas que están dominadas -según el analista- por otro tipo de plataformas, lo que el aumenta el riesgo de que las empresas convencionales de publicidad aminoren su crecimiento.

 

Otra entidad financiera, Pivotal Research Group, ha avisado a sus clientes que es probable que se comprima la expansión de los grandes grupos publicitarios en los próximos años, con lo que se rebajarían las expectativas iniciales.

Entre las razones para emitir este juicio, Pivotal nombra que los anunciantes están cada vez aplicando más rebajas en sus presupuestos de publicidad, las demandas crecientes de transparencia están afectando a los fees de los holdings, la escalabilidad obtenida por departamentos internos de compra programática, la fragmentación de los medios o la entrada de nueva competencia, como son las grandes consultoras multinacionales.

Fusiones como respuesta

No obstante, los conglomerados publicitarios ya están reaccionando a esta tendencia. Su respuesta esta siendo hasta el momento la de simplificar sus estructuras, tal y como demandan sus clientes, que no quieren continuar afrontando el gran coste que supone trabajar con varias agencias diferentes.

Últimamente, hemos visto ejemplos en WPP, que ha fusionado Possible con Wunderman; o Maxus y MEC. También lo ha hecho Havas y sus agencias creativas; o Publicis, donde recientemente ha desaparecido la histórica marca de Mediavest. También podría sufrir un proceso similar IPG, donde la marcha de Lola Mullenlowe no es la óptima, según apuntan desde mediapost.com.