Enric Jové: «Hay que repensar si tiene sentido que las agencias de medios y creativas se vuelvan a unir»

| 27 JULIO 2016 | ACTUALIZADO: 23 MARZO 2023 13:12

McCann Barcelona ha sido una de las agencias creativas más activas en la consecución de nuevo negocio en lo que llevamos de año. En un espacio de tiempo muy corto, ha conseguido las cuentas de Vueling, PortAventura y Beko (esta última a nivel europeo).

Para asumir estos nuevos contratos, la agencia ha fichado en este 2016 a 35 profesionales, con lo que ya cuenta con una plantilla total de 228 personas ubicadas en Barcelona.

Al frente de todas ellas está Enric Jové, CEO de McCann Worldgroup Barcelona desde hace siete años. Sin embargo, llegó al grupo mucho antes, en el año 2000. Desde esa fecha, ha asumido puestos de responsabilidad en McCann Digital, Momentum y McCann Healthcare. No siempre ha estado vinculado al sector publicitario, en una primera etapa profesional trabajó en banca durante más de un lustro.

Tras un inicio de año agotador en el que la maquinaria de nuevo negocio ha funcionado a máxima potencia, Enric Jové recibe a DIRCOMFIDENCIAL en las nuevas oficinas de McCann Worldgroup en Madrid.

¿Cuáles son las claves del nuevo negocio que habéis captado en lo que llevamos 2016?

Ganar tres cuentas de esa dimensión en el primer trimestre del año es un hecho excepcional. Aunque si me haces reflexionar sobre las claves, pienso que es la culminación de una visión de la evolución de la publicidad y de un modelo de negocio, que decidimos empezar hace ocho años cuando llegué a la dirección general de la agencia de Barcelona gracias a la apuesta de Félix Vicente y Agustín Elbaile; en ese momento decidimos apostar claramente por poner en el centro lo digital en una agencia grande como McCann. Ello ha ido generando una percepción de que McCann Barcelona es una agencia con un propuesta de valor y una cultura que encaja con las necesidades del anunciante actual. Los clientes han ido viendo que hay algo en McCann Barcelona que les ofrece un valor especial, y ello ha culminado en un periodo muy concreto con tres grandes cuentas ganadas. Sin embargo, a nivel de negocio ya se había ido consolidando el crecimiento en los años anteriores, aunque no de forma tan exponencial, sino más regular, en los últimos cuatro años.

«Gracias a las tres cuentas obtenidas este año podremos crecer alrededor de un 15% en 2016».

Dices que habéis contratado a 35 personas, quizá el fichaje estrella sea Marta Lluciâ.

En McCann Barcelona lo mejor es el equipo, sin duda es espectacular. El éxito de la agencia no depende de una persona, sino de un equipo de personas, compartimos el liderazgo y la visión de la agencia. En cuanto a la incorporación de Marta, culmina un proceso que empezó hace cinco años, cuando comenzamos a fichar gente con talento en posiciones claves. Podría mencionar a Carla Tortosa, a Dalmau Vives, a Eva Soler, a Alex Bartumeus, a Ana Brossa, a Maite Carrillo, a Piluca Magro y la lista seguiría. Conformamos un equipo de directivos que comparten una filosofía de compañía, una forma de atención a los clientes y, lo más importante, un respeto absoluto por el rol que cada uno juega en la agencia. Además, cuando incorporamos nuevo talento, no buscamos confort, sino lo contrario, buscamos perfiles complementarios y alternativos a los existentes. Marta viene avalada por una trayectoria, básicamente, en boutiques creativas, por lo que tiene una cultura diferente a la de una gran multinacional como McCann. Por ello, creo que nos va a aportar cosas distintas. Su incorporación es la guinda para consolidar un equipo con retos creativos más elevados.

¿Cuál va ser el incremento en vuestro volumen de negocio tras ganar estas tres cuentas?

Gracias a estas tres cuentas podremos crecer alrededor de un 15% en este año. Aunque el volumen no es lo importante para nosotros, sino lo que podemos aportar a las marcas.

Uno de esos clientes nuevos es Vueling, ¿tenéis planeado alguna campaña especial después de la polémica generada hace unas semanas?

En primer lugar, creo que hay que mirar hacia atrás, y reconocer que Vueling es una de las marcas mejor construidas en los últimos quince años es nuestro país, sin duda. Creo que lo que le ha sucedido a Vueling ha sido una situación puntual por un cúmulo de circunstancias que esperamos y deseamos que no van a volver a suceder. Evidentemente, nos obligará a reflexionar sobre qué queremos hacer estratégicamente con la comunicación de la marca en los próximos meses. Pero el reto está en el largo plazo, para seguir construyendo el maravilloso significado que esta marca siempre ha tenido para el consumidor.

«Lo que le ha sucedido a Vueling ha sido una situación puntual por un cúmulo de circunstancias que esperamos y deseamos que no van a volver a suceder»

¿Cuáles son vuestros próximos retos?

Cuando tienes un crecimiento de esta magnitud, lo primero que hay que hacer es consolidar la llegada de los nuevos equipos, más de 35 personas, y mantener intacto el buen servicio. Me ha sorprendido gratamente la madurez de muchos jóvenes profesionales que se han incorporado a la compañía. Cualquier inicio con un cliente tiene dos aspectos antagónicos: la ilusión por hacer cosas nuevas para la marca, pero una cierta complejidad de encontrar las dinámicas de trabajo con el cliente, procurar que se ensamblen bien los equipos e introducirte rápidamente en los planes de negocio y las necesidades inmediatas, ya que las compañías cambian de agencia, pero sus necesidades de comunicación no se detienen. Así pues, nos encontramos con unos clientes que tienen retos en el corto plazo que tenemos que asumir rápidamente.

¿Qué crees que os diferencia con otras agencias de Barcelona con las que competís?

La palabra competir no me gusta, me gusta mucho más compartir. Compartimos un mercado con espacio para todos. Solo en un mercado donde hay un buen ecosistema de agencias acabas generando mejores agencias que generan, a su vez, mejor trabajo. Nosotros competimos contra nosotros mismos, para ser mejores cada día, para evolucionar tan rápido como lo hace el mercado, para entender un mundo cambiante. Soy una apasionado de esta profesión y del buen trabajo. Creo que es positivo tener agencias cerca, como es SCPF o Rosas. Me gusta hablar a menudo con Toni Segarra o con Jordi Rosás para compartir la visión de la publicidad y del trabajo, los respeto profundamente, los admiro y de ellos sólo puedo aprender. Dicho ello, creemos profundamente en la visión de McCann (we help brands to have a meaningful role in people’s life), buscamos crear conexiones relevantes entre las marcas y las personas, más allá de los consumidores, que trasciendan a la publicidad. Ello lo hemos hecho para Mastercard (“priceless”), IKEA (“nada como el hogar para amueblarnos la cabeza”), etc.. Las marcas que triunfarán en el futuro son aquellas que venden más allá del producto, que representan promesas superiores para los consumidores, sea por compartir una forma de entender el mundo o por suponer una promesa de estilo de vida.

Hablabas de competencia interna ¿las agencias del grupo competís entre vosotras, incluso, entre Madrid y Barcelona?

Madrid y Barcelona nunca competimos. Al revés, compartimos y nos retroalimentamos. Las diferencias entre las dos agencias nos hacen mejores. Lo que hacemos muchas veces es utilizar talento de una o de otra oficina para aportar cosas nuevas a los clientes de la otra. Si creemos que un recurso de Madrid puede hacer subir el nivel del output creativo de un cliente de Barcelona, lo utilizamos, o al revés. Ante cualquier nuevo negocio, va una oficina o la otra, o vamos conjuntamente. Es el ejemplo de PortAventura, a pesar de ser una cuenta gestionada por McCann Barcelona, para abordar el concurso y para trabajar las primeras campañas lo hemos hecho con un equipo mixto. En definitiva, creemos en el trabajo conjunto de las dos agencias porque al final somos McCann España. Por otra parte, las disciplinas lideradas por Momentum, McCann Health o MRM//McCann nos permiten también aportar algo diferente en cada caso.

enric jove

Hace poco se ha elegido a McCann como la mejor agencia para trabajar en España ¿Qué ofrecéis a los empleados para estar en ese lugar?

Pasamos demasiadas horas en la agencia como para no hacerla un lugar agradable para vivir en ella. Creo que hemos construido un modelo de trabajo y una metodología, que permite a la gente trabajar a gusto. Hemos puesto a los equipos por delante de las individualidades, deseamos que cualquiera se puede sentir importante. Todo el mundo entiende que es una compañía donde se puede crecer: muchas personas de los equipos directivos de la agencia han empezado de juniors o de becarios. Pero lo más importante: siempre digo que delante de cualquier compañía de éxito tiene que haber buenas personas. La suma de buenas personas que, además, tienen talento, conlleva un buen ambiente de trabajo. Además, a ello ayuda mucho ver que tu trabajo acaba en buenas campañas. El premio tiene un valor importante, porque en nuestro sector los best places to work suelen ser agencias o boutiques creativas. Que lo consiga una compañía grande, con cerca de 600 profesionales, es un gran orgullo.

Me imagino que también ayudará tener clientes con los que los profesionales quieren trabajar, caso de IKEA, Coca-Cola…

Es la eterna pregunta: ¿qué es primero, el huevo o la gallina?. Tienes buenos clientes porque haces un buen trabajo. Y haces buen trabajo porque tienes buenos equipos. Todo ello permite seleccionar buen talento porqué quiere trabajar para grandes marcas que hacen grandes campañas y volvemos a empezar…

Acabáis de recibir varios premios en Cannes Lions, ¿qué importancia dais a los galardones?

Yo le doy una importancia justa a los premios, aunque están ahí y es la forma en la que se mide la excelencia en nuestra industria. Nunca deben ser el principio ni el fin de nada. Lo decisivo es el buen trabajo para los clientes en el día a día que permita construir marcas. Si ese buen trabajo, además, te lleva a obtener premios con casos reales, con briefings auténticos y en un proceso de trabajo con el cliente, pues fantástico entonces, porqué no puede haber mejor reconocimiento a la excelencia del trabajo diario que los premios. Dicho esto, también hay festivales que sientes que evolucionan al unísono con el mercado y otros que no tanto.

«Me preocupa la evolución de los festivales en general, hay algunos que entienden mejor la evolución del sector y otros que no».

¿Por qué lo dices?

Porque me preocupa la evolución de los festivales en general, hay algunos que entienden mejor la evolución del sector y otros que no. Algunos siguen siendo una hoguera de vanidades, mientras que otros apuestan por modelos mixtos donde las conferencias toman un rol mucho más relevante en su oferta. Sólo hay que mirar la importancia de categorías como Innovation o Entertaiment en Cannes para darte cuenta de ello. Allí está el futuro. Al mismo tiempo, se reparten tantos premios, con tantas categorías, que las grandes ideas pasan mucho más diluidas.

¿Qué opinas del sistema de los concursos para ganar las cuentas? ¿Son beneficiosos para las agencias?

Cuando hablamos de concursos siempre caemos en maniqueísmo. Nunca como industria hemos asumido una posición conjunta porqué es prácticamente imposible. No hay ningún concurso en el que se nos nos obligue a participar. Somos los primeros que decidimos ir a los concursos cuando queremos, es un decisión nuestra al fin y al cabo. Quienes los convocan ponen unas bases, que tenemos el derecho de aceptar, o no. Si eres crítico con un concurso, no aceptes ir. El otro día, por ejemplo, Glovo, una startup que a nivel de volumen no es una gran cuenta; hizo un modelo de concurso espectacular. Nos explicó la compañía, nos pasó su plan estratégico y nos propuso hacer un workshop de tres horas en la agencia con el equipo que gestionaría su cuenta. Fue un debate puramente sobre su modelo de negocio, qué podría aportar la comunicación y si era interesante crear marca en el largo plazo o generar notoriedad y descargas (es una app) en el corto plazo. Son tres horas donde pones toda tu capacidad intelectual, tu reflexión estratégica y tu forma de entender cómo aportar valor para esa compañía. Después de hacer este mismo proceso con tres o cuatro agencias, deciden. Me pareció brillante y honesto. Dicho esto, al margen de este ejemplo y retomando el hilo inicial, soy el primero que he tomado la decisión de ir a concursos que, una vez pasados, claramente han demostrado que me he equivocado y me han dejado la sensación de que parecían estar previamente decididos, o bien porque en el proceso se habían tomado decisiones que no eran justas.

«En McCann Barcelona no trabajamos para la Generalitat ni para el Ayuntamiento de Barcelona».

¿Qué opinas sobre los concursos públicos, donde muchas veces los criterios técnicos pesan menos que los económicos; o la gran burocracia que conllevan?

Esto me queda lejos. En McCann Barcelona no trabajamos para la Generalitat ni para el Ayuntamiento de Barcelona, ni lo hemos hecho nunca hasta el momento.

¿Es una política de la agencia?

No, pero en McCann Barcelona es un mercado en el que nunca nos hemos movido y no lo abordamos. Dicho eso, tiene el problema de que cuando una agencia está haciendo un buen trabajo, como por ejemplo el caso de Leo Burnett con Loterías, el modelo de gestión de la Administración Pública lleva a tener que convocar un nuevo concurso. Con un cliente normal eso no pasaría después de dos campañas de éxito, y tiene una cierta parte de injusticia. Además, muchas veces dependes de una forma de medir un concurso que no se tomaría si fuera una empresa privada. Entiendo que la Administración Pública tiene que tener unos criterios objetivos, pero…. Además deberíamos huir de esas asignaciones con influencias de amiguetes que rompan con esos criterios transparentes.

El sector se ha recuperado desde hace varios meses pero los niveles de inversión todavía están lejos que los previos a la crisis ¿cómo es vuestro caso?

El sector publicitario normalmente avanza las dinámicas de la economía. Cuando empiezan a haber lo que llamamos brotes verdes, las compañías empiezan a invertir en marketing y comunicación para intentar vender más. Dicho esto, nuestro mercado ha cambiado y va a cambiar más. Hay players nuevos que no estaban en esta industria. Solo hay que mirar los rankings de generación de ingresos en Estados Unidos y ver que hay actores digitales que no son agencias, ni medios de comunicación; que están liderando esas listas.

«Nos deberían preocupar mucho más players como Google o Facebook en nuestro sector y cómo están cambiando la composición de un mercado».

Ciertamente, la competencia es creciente: agencias de comunicación haciendo campañas creativas; y luego están las compañías tecnológicas, que se llevan el 50% de la tarta publicitaria digital

Es verdad que hay agencias de comunicación con perfiles diferentes, que, bajo el concepto de que un titular puede ser la mejor campaña para una marca, pueden empezar a ofrecer servicios complementarios a la publicidad. Pero nos deberían preocupar mucho más players como Google o Facebook en nuestro sector y cómo están cambiando la composición de un mercado. Los grandes holdings tenemos que repensar qué rol juegan las agencias de medios y las creativas, que en los 80 se separaron para dividir trabajo creativo y gestión financiero; y si tiene sentido que nos volvamos a unir para ser una alternativa más interesante que los entramados puramente digitales que se han convertido en players muy relevantes en nuestro mercado.

Este proceso quizá ya se está produciendo con la unión física de los grandes holdings, como se ha llevado aquí, en IPG; o en Havas y WPP.

Lo que determina el salto relevante en cualquier compañía es cuando la gestión depende de un único responsable y la cuenta de resultados es compartido. Mientras solo sea una unión física, serás vecino y eso no llevará a ningún sitio. Cada uno continuará con su guerra en el día a día.

Como una firma experta en el sector digital, ¿cómo se lucha contra los bloqueadores de anuncios desde una agencia?

Esta es la pregunta más fácil que me has hecho. La publicidad digital en esencia tiene que no ser publicidad. Si quieres ser relevante en digital, haz contenido. En lo que hagas, te tienes que parecer más a Pixar, Red Bull o a El Rubius que a un formato de un banner, que ningún consumidor nunca ha querido ver, ni aporta valor y que solo consigue un impacto push que al final genera, incluso, tensión negativa al consumidor. A mí me gusta ser relevante porque la gente desee verme. El mundo digital prima la decisión del consumidor. Para mí el ejemplo es que haré algo bueno en digital, cuando compita por la atención de un consumidor con el videoclip de Gangnam Style.