Google deshabilitará las cookies de terceros para el 1% de los usuarios de Chrome a principios de 2024
El lanzamiento de la versión 115 de Chrome en julio marcará el primer gran punto de inflexión de cara al final de las cookies de terceros. Incluirá soporte para la tecnología alternativa diseñada por Google para que se pruebe de forma masiva en tiempo real y los usuarios podrán activarla a voluntad. Además una actualización prevista para finales de año permitirá a los desarrolladores simular la retirada de las cookies de hasta un 10% de navegadores. Y ya a principios del año que viene hasta un 1% de los usuarios de Chrome entrará en ese escenario por defecto, como prolegómeno a que en el segundo trimestre el abandono sea total mediante un incremento progresivo de ese porcentaje.
Ese es el nuevo calendario que ha comunicado el gigante de las búsquedas y la publicidad digital, que en principio va en línea con la última enmienda de plazos anunciada en julio del año pasado. Esas fechas han venido condicionadas por el acuerdo alcanzado por Google con la autoridad británica de competición y mercados (CMA) en 2021. Ese organismo indicaba en un informe publicado en abril que “está interesada en garantizar que no haya más demoras” siempre que sus preocupaciones acerca del efecto sobre la competencia se aborden antes de la implementación de estas nuevas APIs.
Más allá de los eventuales riesgos observados por ese regulador, el reemplazo de las cookies de terceros conlleva problemas técnicos y ajustes que solo pruebas por parte de muchos actores de la industria pueden ayudar a solucionar a escala. Y eso es algo que de momento no estaría sucediendo, según alertaba en marzo la compañía publicitaria RTB, que junto con Criteo es una de las más implicadas en los test previos. Esta última informó recientemente de problemas de privacidad basados en la monitorización cruzada de usuarios.
El gigante publicitario espera completar la desaparición del soporte para esa tecnología en el segundo trimestre del año que viene tras aun aumento gradual de los navegadores que no operen con ella.
A la espera de que a partir de julio pueda aumentar exponencialmente la información que generan esas pruebas, Google realizó en abril un experimento que comparaba el rendimiento de las campañas que usaban cookies de terceros con las que empleaban la segmentación basada en intereses de la audiencia (IBA) con la que pretende reemplazarlas. Y los resultados fueron “prometedores”, según la compañía: inversión un 2-7% menor en el segundo caso y ligero retroceso en conversiones por dólar de entre el 1 y el 3% frente a la tecnología tradicional, en un contexto de porcentaje de clics dentro del 90% de lo habitual. La inteligencia artificial juega un papel creciente para aumentar esa eficacia.
