IAS dispara su facturación por redes sociales y ya supone más de la mitad de sus ingresos por medición
La competencia de TikTok, YouTube y Meta por el vídeo corto y la planificación publicitaria asociada a la atención que genera está beneficiando mucho a Integral Ad Science (IAS). En el tercer trimestre, sus ingresos basados en medición se incrementaron en un 23% hasta rozar los 48 millones de dólares, especialmente gracias a la mejora de un 41% en la facturación procedente de redes sociales, que acelera respecto al 33% registrado en el periodo inmediatamente anterior.
Ese impulso ha hecho que por primera vez esas plataformas compongan más de la mitad del negocio de ese segmento, un 51%, que mantiene tendencia de aumento frente al 47% y el 43% de los dos trimestres anteriores. El detalle de las cifras muestra que las redes sociales ya generan el 20% del negocio total de IAS frente al 18% del periodo anterior y lo hacen sobre todo gracias al vídeo, que creció un 40% en ese contexto. Ese soporte ha incrementado su peso en las cuentas en lo relacionado con medición del 50% al 54%.
Y de hecho, varios hitos clave del trimestre están vinculados a ellas, con la expansión del producto de seguridad de marca y medición Total Media Quality en TikTok o la ampliación de sus funcionalidades para YouTube, así como el acuerdo para supervisar seguridad e idoneidad de marca en X para intentar recuperar la confianza de los anunciantes. A ellos se unirá eventualmente Meta, con quien empezará próximamente probar soluciones de verificación de idoneidad de marca para los flujos de Facebook e Instagram, además de para sus vídeos cortos.
Esa aportación explica en parte el incremento general del negocio de IAS en un 19%, hasta superar los 120 millones de dólares en el periodo de referencia. Como motor principal de esa facturación se mantiene la optimización, que mejoró un 21% hasta los 57 millones, mientras que los ingresos dependientes de los editores se mantuvieron casi planos 15,5 millones. La compañía de verificación y medición ha aumentado de nuevo sus previsiones de negocio para este año gracias a estas perspectivas positivas.
El auge del vídeo corto en plataformas y los desafíos que conlleva en cuanto a medición o seguridad de marca hace que ya aporten el 20% de la facturación total.
Fuera del trimestre auditado, la compañía ha abierto un frente que cada vez está captando más interés por parte de anunciantes y editores. Recientemente, presentó una nueva solución para detectar y evitar webs elaboradas exclusivamente para captar presupuestos publicitarios, que captan hasta 15 dólares de cada 100 invertidos en programática abierta, según calculó la asociación de anunciantes nacionales de EEUU (ANA) en un estudio publicado en junio. Para ello emplea inteligencia artificial y aprendizaje automático de cara a mejorar la transparencia en un proceso que según el citado informe llega a registrar el 21% de las impresiones publicitarias en esa clase de webs.
