Twitter pide propuestas a empresas de seguridad de marca para recuperar inversión publicitaria
En las próximas semanas Twitter espera recibir proposiciones para mejorar su seguridad de marca, transparencia y control de contexto, de cara a reanimar la llegada de presupuestos publicitarios. La compañía ha confirmado el inicio de un proceso de RFPs (requerimiento de propuestas) al que están invitados los actores más importantes del segmento: Integral Ad Science, DoubleVerify, Unitary y Zefr. Todos ellos afrontan el reto de hacer más apetecible para las marcas invertir en la plataforma, cuya nueva estrategia pasa por redoblar la apuesta en vídeo, cerrar acuerdos de comercio electrónico y atraer a creadores independientes.
La compañía solicita a los actores clave del segmento que le hagan llegar propuestas de soluciones que aumenten la confianza de los anunciantes.
Todo ello recae en Linda Yaccarino, la nueva consejera delegada, que tendrá que emplear toda su experiencia y aprovechar todas las relaciones creadas durante su etapa al frente de la publicidad global de NBCUniversal para enmendar una situación complicada. Las estimaciones sobre la facturación comercial de Twitter siguen siendo preocupantes, con hasta un 59% de caída en la primera semana de mayo frente a abril. En público Elon Musk asegura que los anunciantes están regresando a la plataforma y de hecho ya no hay grandes recomendaciones en contra de invertir en ella como hace algunos meses, pero no está claro que vayan a recuperar a corto plazo su nivel de gasto previo.
Para recuperar la confianza de esas y otras empresas Twitter apela a que más del 99% de las impresiones publicitarias auditadas se originaron al lado de contenido considerado seguro por los principios básicos de Global Alliance for Responsible Media (GARM) recogidos en su Brand Safety Floor + Suitability Framework. En todo caso siguen emergiendo casos de campañas ubicadas al lado de tuits problemáticos que incluyen discursos de odio o desinformación, cuya prevalencia en la plataforma habría aumentado desde que Musk se hizo con ella, al menos según algunos estudios recientes.
Ese conflicto entre la libertad de expresión absoluta defendida por el nuevo propietario y la creación de un entorno amigable para la publicidad que permita reactivar la planificación define la situación actual de la compañía, con choques internos que provocan salidas relevantes. Ya en diciembre del año pasado Twitter puso en funcionamiento la primera versión de sus controles de adjacencia, que ofrecen a los anunciantes un cierto control sobre la ubicación de sus campañas en relación con tuits que aparezcan encima o debajo de sus publicaciones comerciales. Se le atribuye un 99% de eficacia en evitar que los anuncios asomen demasiado cerca de contenido poco seguro para las marcas y más de 1.500 de ellas estarían usando esa herramienta, según la plataforma.
